Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения

Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.

Продуктовые стратегии,ориентированные на инновации, связаны с риском.

Главной задачей стратегического маркетинга является внедрить новшество (нововведение) и превратить его в форму инновации, то есть получить результат и завершить инновационную деятельность.

Новшество – это оформленный результат фундаментальных прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности, направленных на повышение ее эффективности.

Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, технического и другого вида эффекта (это процесс).

Уровень риска при нововведении зависит от двух факторов:

1) степень оригинальности (рыночный риск),

2) уровень технологической инновации (технологический риск).

К этим рискам добавляется и стратегический риск

Стратегическая важность инновации. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Новые товары оказывают решающее влияние на прибыли.

Чтобы обеспечить эффект от инноваций необходимо управлять этим процессом на всех его стадиях: генерирование идей, ситуационный анализ, разработка изделия, испытание опытного образца, коммерциализация.

Стратегический маркетинг позволяет повышать эффективность процесса управления инновацией особенно на стадии формулирования концепции и разработки новых товаров. Это подтверждается анализом факторов успешности.

Факторы успешности товара:

Купером выделены три основных фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами;

- маркетинговое ноу-хау,

-высокая синергия НИОКР и производства, то есть наличие технологического ноу-хау. Ключевым фактором успеха принято считать превосходство товара над своими конкурентами. Купером сформулированы 15 правил успеха/ Ист. Ж. Ж. Ламбен, с 363/.

В других источниках выделяются следующие факторы успешности.

1. Сочетание уникальности и качества, превосходящее качество конкурентной продукции (характеризующиеся высоким качеством, уникальными свойствами, повышенной потребительской ценностью).

2. Концепция товара тщательно продуманная до того как ее начинают воплощать, в которой описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства.

3. Тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара, качественного воплощения задуманного на всех этапах разработки и внедрения, а также сотрудничество с покупателями.

4. Наличие действующих механизмов обеспечивающих его непрерывность и участие всех подразделений компании (на уровне управления). Эти же механизмы систематически направляют средства на проектирование и дизайн товара, выработку маркетинговой стратегии в рамках общего процесса стратегического планирования фирмы. Имеются и другие структуры факторов успешности, но все они выражают суть факторов по Куперу.

Факторы неудачи:

1. Дороговизна процесса разработки.

2. Разработка нового товара требует времени, а непостоянство и непредсказуемость рынка может сделать затраты бесполезными.

3. Непредвиденные издержки в процессе создания.

4. Согласно статистике результативность практических инноваций невелика. Новые товары терпят неудачу в значительных масштабах.

1. Организация процесса разработки нового товара

Разработка нового продукта осуществляется на основе концепции мультиатрибутивного товара, когда предполагаются возможные изменения или дополнения свойств товара. Это позволяет увеличить его жизненный цикл.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут подразумеваться следующие их типы:

1. Качественно совершенный новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, их разработка очень затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных с фундаментальными исследованиями и значительными финансовыми затратами.

2. Товар, несущий в себе значительное усовершенствование, и допускающий наличие на рынке товара, способный удовлетворить аналогичные потребности.

3. Товар уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими коренным образом его характеристик.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков и новым для нового рынка.

Процесс разработки нового товара или реализации инновационной политики состоит из трех этапов:

Разработка новшества - дело всей фирмы и соблюдение принципа равновесия функций (НИОКР, маркетинг, производство и финансы) здесь очень важно. Для координации создаются специальные структуры, восприимчивые к новым идеям: Комитет по новым товарам, «Венчурная команда», то есть группа, созданная под специальный проект.

Процессразработки нового товара развивается поэтапно.

I. Поиск и генерация идей нового товара

Творческая идея - это неожиданная комбинация двух и более концепций. Поэтому творчество можно определить как «интеллектуальную деятельность по увязыванию информации непред­сказуемым образом с целью создания новой структуры».

Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в две категории: (а) методы функционального анализа, исследующие то­вар с целью выявления возможных улучшений; (б) методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.

2. Фильтрация идей.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор по определённым критериям

1. Расходы на реализацию

2. Вероятность технического успеха

3. Ожидаемая рентабельность

4. Размер потенциального рынка

5. Сроки разработки

6. Рыночные тенденции

7. Совместимость с целями

8. Коммерческий ноу-хау

9. Технологический ноу-хау

10. Ожидаемая доля рынка

11. Наличие патента

12. Потенциальный риск

13. Необходимые инвестиции.

3 Разработка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара, которую можно опре­делить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных ха­рактеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.

4. Создание прототипов и пробный маркетинг – это процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Эти товары должны выдержать тест на качество и надежность, на этом этапе проводят лабораторное тестирование нового товара, когда приглашаются группы типичных потребителей, а также специалисты-эксперты для оценки достоинств и недостатков. А также на этом этапе разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговая марка, упаковка и маркировка, направление рекламных компаний и средств коммуникации.

5. Масштабное серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ, вносят поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к запросам потребителей. На этом этапе проводится рекламная компания товара, еще до выхода его на рынок. Затем осуществляется первый период освоения рынка, а также формируется сбытовая сеть.

Основные стратегии и приёмы при выведении нового товара на рынок.

Перед проникновением на рынок разрабатывается план маркетинга нового товара.

При выведении нового товара фирма может принять несколько маркетинговых стратегий, а также тактических приемов:

1. Тактика медленного снятия сливок, то есть выпустить товар с высокой ценой, что обеспечит максимально возможную валовую прибыль на единицу товара. Возможны низкие расходы на стимулирование сбыта, что снижает общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику следует только тогда, когда размер рынка невелик.

2. Тактика быстрого снятия сливок – достигается за счет высокой цены в сочетании с интенсивным стимулированием.

3. Тактика быстрого проникновения, когда низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика применяется, когда рынок велик, а потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомым товарам или есть опасность со стороны конкурентов.

4. Тактика медленного проникновения – слабое стимулирование при низкой цене. Эта тактика применяется, когда ограничены финансы и не позволяет расходовать большие суммы на выведение товара.

Определяющее значение успеха фирмы имеет правильно выбранная стратегия качества