Вертикальная структура сбытового канала

Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.

Стратегия качества с точки зрения покупателя

Сегодня управление качеством все в большей степени становится важным стра­тегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Для покупателя качественный товар это необязательно товар вы­сокого класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как: степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, ­понятие относительное.

Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть каче­ственными в той мере, в какой они соответствуют степени со­вершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства ка­ждого товара должна задаваться для каждого сегмента.

Покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки. Каждая составляющая возможное направление дифференциации товара по от­ношению к конкурентам.

Качество, как совокупность свойств и характеристик товара, относящиеся к их способности удовлетворить существующие потребности, выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Требования к функциям маркетинга следующие:

1. Руководители маркетинга должны принимать участие в формулировании стратегии и политике управления ресурсами, направленной на достижение высокого качества.

2. Руководители подразделений должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товара в области технологий.

Основные вопросы

1. Вертикальная структура сбытового канала.

2. Стратегия охвата рынка.

3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал:

1. Оптовые торговцы;

2. Розничные торговцы;

3. Агенты и брокеры.

4. Коммерческие компании по обслуживанию.

Розничные торговцы делятся на:

- торговцев широкого профиля;

- специализированных торговцев;

- торговцев-ремесленников (пекари, мясники).

Агенты и брокеры – посредники, которые не становятся собственниками товара, ведут переговоры от имени поставщика или клиента.

Коммерческие компании по обслуживанию оказывают услуги в сфере сбыта несвязанные с покупкой или продажей, для фирмы являются субподрядчиками. Функции коммерческих компаний:

1. Транспортирование.

2. Хранение товара.

3. Финансовое посредничество и страхование.

Вертикальная структура канала зависит от уровней отделяющих производителя от конечного потребителя. Чем больше этих уровней, тем сложнее контролировать канал.

Варианты конкуренции в сбытовой сети

1. Между посредниками одного уровня сбытовой сети.

2. Межвидовая, горизонтальная конкуренция.

3. Вертикальная конкуренция, то есть конкуренция между низким, более низким уровнем.

4. Конкуренция между сбытовыми каналами в целом.