Стратегия охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают несколько стратегий охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: - разная рентабельность товаров по рынку; - трудно контролировать весь рынок; - трудно поддерживать имидж марки. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно.

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности стратегии:

- Изготовитель сознательно ограничивает доступность товара для того, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

- Ориентация на короткий непрямой канал сбыта. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

4. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

4. Недифференцированный маркетинг выбирает компания, кото­рая ориентируется на сходные характеристики наиболее круп­ных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс марке­тинга, т.е. недифференцированный охват сопряжен со стандар­тизованным (или в высокой степени стандартизованным) пред­ложением компании, соответствующим запросам большого чис­ла покупателей. Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации. Недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спро­са потребителей небольших сегментов рынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыноч­ных сегментах.

5. Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифферен­циации предложения компания полнее удовлетворяет персони­фицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспе­чивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким ох­ватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент.

6. Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятель­ность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное на­правление, соответствующее их технологическим возможностям (субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых ав­томобилей). Концентрированный охват предполагает возмож­ность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолит­ражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового ав­томобиля и т.д.). Уязвимые конку­рентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляют компании прибегать к диверсификации своей дея­тельности.