Особенности логистического сервиса в торговой логистике

Классификация логистического обслуживания в торговле

Классификация логистического сервиса в торговой логистике

Сущность и содержание услуг логистической инфраструктуры

Предпринимательская деятельность реально конкретизи­руется в двух основных формах—вещи и услуги. Производ­ственные услуги играют важную роль в функционировании предприятия, а доля персонала, занятого производственными услугами, достигает в некоторых отраслях 50% персонала, занятого непосредственно на производстве. В то же время одной из глобальных тенденций в современной экономике явился феноменальный рост предоставляемых услуг и фор­мирования маркетинговой концепции «сервизации».⁶

По данным государственных статистических органов раз­витых индустриальных стран доля услуг в валовом нацио­нальном продукте уже сейчас составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 77% от общего числа занятых, и эта сфера, согласно прогнозам, должна дать в ближайшие десять лет 90% всех новых рабо­чих мест. В сфере услуг возрастает роль финансового и де­лового обслуживания (лизинг, франчайзинг), а также новой

динамичной области, связанной с производством, хранением, продвижение продукции и распространением информации. Предоставление франшизы, предполагающее активное уча­стие предпринимателя-оператора, является популярным способом финансирования расширения сервисной сети и обеспечивает последовательную реализацию выбранной кон­цепции обслуживания. Важное значение приобретает сегодня лизинг. Лизинговые компании и компании по прокату час­то представляют собой гибридные образования из предпри­ятия-изготовителя и сервисного предприятия. Как свиде­тельствует отечественная практика и опыт Германии разви­тие лизинга существенно влияет на характер и эффективность инвестиционных процессов. Так, во всех инвестициях в обо­рудование доля оборудования, поставляемого по лизингу, возросла за последние пять лет с 16,6 до 18,2%. Статистика также свидетельствует, что продукция, передаваемая в ли­зинг ее непосредственными производителями, ежегодно уве­личивается в среднем на 6%.

Рост объемов производственных услуг обусловлен пре­вращением НИОКР, дизайна, рекламы, маркетинга, системы технологической подготовки продукции и ее распределения в основные производственные процессы; изменениями в навыках, технике и организации производства, связанными с инновационным процессом; необходимостью использовать специализированные службы для развития функций обра­ботки данных, дизайна, НИОКР, оценки потенциала финан­совых рынков, создания сети связей с партнерами и управ­ления внешними связями, прогнозирования развития зако­нодательства собственной и зарубежных стран и т. д.

В современных условиях любая фирма, стремящаяся приспособиться к меняющейся экономической ситуации, завоевать новые рынки, создавать новую продукцию, долж­на пользоваться услугами специалистов разного профиля. При этом она может создать собственные службы или об­ратиться к внешним организациям. В последние десяти­летия наблюдается быстрый рост объема внешних произ­водственных услуг. Так, в США в настоящее время на них приходится примерно 30% ВНП, в Европе — около 20% ВНП. Современная реальность поставила и другой вопрос, а именно — учет природы услуг на основе выделения их классификационных признаков. К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получи­ли свое дальнейшее развитие, следует отнести работы В.Стен-тона и К.Джадда, опубликованные в 1964⁷ году. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: услуги по предоставле­нию жилья; обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); отдых и развлечения; индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услу­ги и др.); медицинские и другие услуги здравоохранения; частное образование; услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, кон­сультационные и др.); страховые и финансовые услуги; транспортные услуги; услуги в области коммуникаций.

Выделение профессиональных услуг, включавших в себя всю разновидность разноотраслевых услуг и послужила в дальнейшем основой для одного из фундаментальных при­знаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофесси­ональные (nonprofessional).

В свою очередь, К.Джадд предложил схему классифика­ции услуг, выделив три принципиальные группы: услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла­деет и которые использует, но не на правах собственника; услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента; услуги, не связанные с физичес­кими товарами. Выявление характера связей услуг с физи­ческими товарами, несомненно явилась прообразом, для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах классификаций услуг. В1966 году, Д. Рат-мелл⁸ опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удель­ного веса физического и сервисного компонентов в их со­ставе. При этом за основу первичной группировки услуг был принят перечень В.Стентона. На основе полученных результатов Д. Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описы огго ваемого признака классификации услуг. В 1974 г. им же было предложено классифицировать услуги по типам про­давцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.⁹

Базируясь на работах предшественников, Г.Шостак (1977), Р.Сассер, Р.Олсен и М.Викофф (1978)¹⁰ развивают содер­жание сооотношения физических товаров и услуг в соста­ве продуктовых предложений, называя последние продук­товыми пакетами. Г.Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Т.Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффекта­ми, вызываемыми оказанием услуг, а именно между: по­стоянными и временными, обратимыми и необратимыми, физическими и ментальными.

В том же году Р.Чейз предлагает классифицировать услуги по степени возникающего контакта сервисной орга­низации с клиентами по критерию: высокий — низкий, а Д.Томас — вводит дифференциацию услуг в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Согласно гипотезе им выделены две, наиболее общие, группы ус­луг: базирующиеся на использовании человеческого труда базирующиеся на использовании техники. В свою оче­редь первая группа услуг включает: услуги, выполняе­мые неквалифицированным персоналом; услуги, выпол­няемые квалифицированным персоналом; услуги про­фессиональных работников. Вторая группа услуг подразделяется на автоматизированные, выполняемые как с помощью относительно неквалифицированных опера­торов, так и выполняемые с помощью квалифицирован­ных операторов.

Аналогичный подход был заложен и отечественными исследователями при разработке классификации извест­ной под абревиатурой НИИМС-ИРАП¹¹. Согласно этой классификации все услуги были разделены на две груп­пы: материальные и нематериальные с последующей диф­ференциацией внутри этих групп. В 1979-1980 годах, ав­тором, при разработке методической базы услугЧ^была предложена другая классификация услуг сферы обраще­ния для промышленно-хозяйственных структур народ­ного хозяйства, которая базировалась на классифиации услуг по трем направлениям деятельности: межотрас­левом (услуги организационые и экономические); внут­риотраслевые (производственно-технологические, загото-вительно-производственные, организационно-комерчес-кие); внутрипроизводственные.

В 1980 году Ф.Котлер синтезирует работы предшествен­ников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок¹³ проводит различие ус­луг по базовым характеристикам спроса, содержанию и благам, процедурам поставки.

Обобщая теоретические подходы в классификации ус­луг следует отметить наиболее существенные, на наш взгляд, положения. Первым и наиболее важным классификаци­онным признаком инфраструктуры общественного произ­водства является осуществление ее деятельности в форме услуг, которые могут быть как материальными, так и нема­териальными — чистыми, т. е. услуги, воплощающиеся в материальных благах и услуги, воплощаемые в человеке. Разграничение услуг на материальные и нематериальные имеет прямое отношение к вопросу о границах материаль­ного производства, который на протяжении многих лет продолжает оставаться дискуссионным.

Нам представляется, что процесс труда по оказанию материальных услуг выступает как своеобразный процесс производства материальных благ, который необходимо под­разделить по своему функциональному назначению в об­щественном воспроизводстве на два вида.

Во-первых, в виде инфраструктуры материального про­изводства, т.е. процесса труда, являющегося общим усло­вием общественного процесса производства. Здесь продукт инфраструктуры выступает в форме полезного действия — работы, неразрывно связанного с процессом производства. Этот полезный эффект можно потреблять лишь во время процесса производства, так как он входит составляющей общего технологического процесса производства матери­альных благ. Во-вторых, в сфере обслуживания (сервис, служба быта и др.)» т.е. процесса труда по восстановлению потребительских свойств уже созданных материальных благ.

Следовательно, услуга является самостоятельной эконо­мической формой проявления труда и имеет особую потре­бительную стоимость. Специфика потребительной стоимо­сти услуги определяется спецификой конкретного труда, оказываемого услугой. Методологической основой для пра­вильного понимания услуги и специфики труда, ее произ­водящего, является рассмотрение услуги с позиции деятель­ности и ее результата. Особенность результата услуги оп­ределяется как свойствами конкретного труда ее предоставляющего, так и объектом труда. Оба эти момента необходимо учитывать при анализе услуг и их классифи­кации.

Производительная деятельность в сфере услуг, также как и в любой другой сфере, направлена на определенный пред­мет труда, который так или иначе видоизменяется в резуль­тате этой деятельности. Однако особенностью труда, создаю­щего услуги является то, что он выступает одновременно в двух экономических функциях — как созидающая деятель­ность и своеобразная форма продукта. Первая функция при­суща всем без исключения видам человеческого труда, вто­рая — лишь труду в обслуживании, что и предопределяет деление услуг на материальные и нематериальные.

К материальным относятся услуги, требующие для сво­его осуществления прямых энергетических и материаль­ных затрат или условий, адекватных количеству, объему и качеству этих услуг, например, погрузка, выгрузка, транс­портировка, передача, перевалка, хранение, упаковка, мар­кировка и т.д. К нематериальным относятся такие услуги, общественная полезность которых неадекватна затрачива­емым средствам, например, услуги управления, науки, куль­туры, образования, здравоохранения, правопорядка, идеоло­гии, обороны и т.д.

Признаком услуг инфраструктуры является их утили­тарность, т.е. способность и свойство служить средством или условием для осуществления другой деятельности,

которая выступает по отношению к услугам инфраструк­туры в качестве цели и способствует достижению после­дней. Из этого положения вытекают два важных вывода:

1) инфраструктура не может существовать сама по себе без
своего объекта обслуживания, в качестве которого должна
обязательно выступать какая-либо другая деятельность
(производственная, социальная или институциональная);

2) между инфраструктурой и объектом ее обслуживания

всегда должна существовать причинно-следственная связь, которая позволяла бы определять характер и измерять влияние инфраструктуры на обслуживаемый объект — в данном случае процесс оптового товародвижения. Следо­вательно, для определения степени утилитарности той или иной группы услуг с целью отнесения их к инфраструктур­ной деятельности следует решить вопрос: необходимы ли услуги этого вида для нормальной или более эффективной деятельности какого-либо объекта, или нет? Если вопрос решается положительно, то указанные услуги относятся к инфраструктурной деятельности и требуют наличия коли­чественного измерителя своего воздействия на обслужива­емый объект.

Многообразие услуг позволяет объединить их в групщы и подгруппы со сходными характерными особенностями. Классификация логистического сервиса упорядочивает данное многообразие видов и форм обслуживания, что по­зволяет осуществлять целенаправленное и эффективное управление логистическим сервисом на макро- и микро­уровне, в пределах макро— и микрологистических систем торговли.¹⁴

1. По временному параметру, особенности услуг, оказы­ваемых в предпродажный и послепродажный период, а так же в процессе продажи товаров, могут классифицировать­ся на: предпродажный сервис, к которому относятся услу­ги, связанные с подготовкой процесса продажи/поставки, мотивирующие коммерческий интерес со стороны потре­бителя/покупателя к продукции. Они включают: консуль­тации потребителя относительно особен достей транспор­тировки, хранения, использования продукции, расфасовку, упаковку, затаривание, консервацию, маркировку, хранение, доставку в места продажи, устранение дефектов, возник­ших в процессе погрузочно-разгрузочных и транспортных операций с товаром до момента продажи, монтаж. Кроме этого, к предпродажным услугам относят демонстрацию

(в некоторых случаях — пробное использование продук­ции) непосредственно у потенциального потребителя.

Сервис в процессе продажи/поставки зависит от соот­ветствующих условий договорных обязательств контраген­тов коммерческой сделки по оказанию логистических услуг определенного качества и количества. К послепродажному логистическому обслуживанию относят услуги: по обеспе­чению безотказной эксплуатации проданной/поставленной продукции, в том числе консультации по управлению запа­сами; подготовку, переподготовку персонала; монтаж/демон­таж и др. По сути логистические услуги, оказываемые, в послепродажный период, создают условия для непрерывно­сти процесса продажи/поставки, увеличивая взаимозависи­мость участников торгово-логистических операций.

Таблица 13

Классификационный Классификационная признак группировка 1. По времени Предпродажный Сервис в процессе продажи Послепродажный 2. По форме оплаты Платный (дополнительный) Бесплатный (вмененный) 3. По содержанию работ Материальный Нематериальный 4. По направленности услуг Прямой Косвенный 5. По степени адаптивности Стандартизированный Индивидуальный 6. По формам организации Собственными силами торговца С привлечением третьей стороны По принципу самообслуживания 7. По масштабу Локальный Региональный Национальный Международный

2. В зависимости от формы оплаты, логистический
сервис делится на платный (дополнительный) и бесплатный
(вмененный) весьма условно и формально. Бесплатный (вме­
ненный) сервис— это комплекс услуг, учтенных при каль­
куляции издержек обращения, стоимость которых входит
в цену поставки. К бесплатному сервису обычно относят
предпродажное логистическое обслуживание, в зависимос­
ти от условий договора купли-продажи/поставки частич­
но или в полном объеме логистические услуги, оказывае­
мые в процессе продажи/поставки и гарантийный период
послепродажного обслуживания. Платный (дополнитель­
ный) логистический сервис — это совокупность услуг, оп­
лату за которые потребитель осуществляет по отдельно вы­
ставленному счету. В платное (дополнительное) обслужи­
вание включают послегарантийные услуги и часть услуг,
выполняемых в процессе реализации/поставки продукции,
если это предусмотрено соглашениями.

3. По содержанию работ, логистический сервис можно
классифицировать на материальный и нематериальный. К
логистическим услугам материального характера относят
услуги.направленные на потоки ТМЦ, их материальную суб­
станцию. При этом целью материальных услуг может яв­
ляться как физическое преобразование параметров товаро-
потоков, дабы технологически приспособить их к по­
требностям пользователей, так и сохранение неизменного
состава и структуры последнего, (например, хранение). К
нематериальному, относят услуги, в основном связанные с
функциями управления (например, консультации в области
управления запасами, транспортными средствами, диспетче­
ризация потоков, разработка и реализация индивидуальных
схем оплаты за поставку товаров, и т.п.) Статистика свиде­
тельствует об увеличении доли нематериальных, интеллек­
туальных услуг в общем объеме логистического обслужива­
ния. Поэтому разраоотка интеллектуальных продуктов (ори­
гинальных нематериальных логистических услуг) может
рассматриваться как стратегическое направление развития
субъектов торговой логистики.

4. По направленности услуг выделяют прямой и кос­
венный логистический сервис. Прямой логистический сервис
объединяет услуги, целевое назначение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и на­правлено на материальный продукт и пользователя. Кос­венный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а на создание благоприятных условий, обеспечива­ющих долгосрочное взаимовыгодное коммерческое сотруд­ничество. Логистический сервис может быть организован непосредственно субъектом купли-продажи/поставки, а также с привлечением сторонней организации.

5. По степени адаптивности к потребностям конкрет­
ного клиента логистический сервис разделяют на стандар­
тизированный и индивидуальный. Стандартизированный
сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых
наиболее часто испытывают клиенты. Стандартизирован­
ный логистический сервис — это всегда в некоторой степе­
ни абстракция от конкретного пользователя, его потребно­
стей. Существенным преимуществом стандартизированного
логистического обслуживания, по сравнению с индивидуаль­
ным, являются относительно низкие издержки его органи­
зации. Применение стандартизированного логистического
обслуживания целесообразно в случаях, когда услуги ока­
зываются значительному количеству фирм с небольшим
по величине объемом деловых операций, с низкой часто­
той и стоимостью возникающих у них потребностей. Ин­
дивидуальный логистический сервис в своем роде всегда
оригинален. Логистические услуги, входящие в пакет ин­
дивидуального обслуживания, опираются на специфику
потребностей клиентов. Индивидуальное обслуживание
требует, с одной стороны, глубоких знаний клиента, его про­
блем, с другой стороны, оптимальных способов удовлетво­
рения его потребностей что, безусловно предполагает нали­
чие гибких технологий обслуживания, соответствующего
оборудования и персонала.

6. По форме организации логистический сервис клас­
сифицируют на сервис, реализуемый собственными сила­
ми, с привлечением третьей стороны и организованный по
принципу самообслуживания. Логистический сервис в рам­
ках логистической цепи считается децентрализованным,
если логистическое обслуживание организовано отдельными
звеньями цепи и самостоятельно и обособленно, собствен­
ными силами и/или с привлечением сторонней специализированной организации. На макроуровне в управляемых логистических цепях оказание логистических услуг исклю­чительно силами функционально специализированного посредника может быть квалифицированно как центра­лизованный логистический сервис. Когда потребитель от своего имени и за свой счет организует логистическое об­служивание — данную форму организации логистическо­го сервиса классифицируют как самообслуживание.

7. По масштабу логистический сервис (в зависимости от форм торговой деятельности: внутренней и международ­ной) классифицируется: на локальный, региональный, на­циональный и международный. Особенности логистическо­го обслуживания, оказываемого отечественным (локальный, региональный, национальный логистический сервис) и зару­бежным (международный логистический сервис) потреби­телям, обусловлены спецификой внутреннего и международ­ного рынка логистических услуг, законодательной базой, регламентирующей порядок организации и реализации со­ответствующей предпринимательской деятельности.

Конкурентоспособный потенциал торговых посредников все в большей мере определяет качество и количество ус­луг, совокупность которых при определенных условиях, определяются как логистический сервис¹⁵, рассмотрим их взгляды на эту проблему более подробно.

Соперничество между торговыми посредниками все бо­лее распространяется в плоскость оказываемых услуг при тождественности поставляемых материальных продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей. В связи с чем, рост удельного веса нематериальной составляющей в полной стоимости товара во многом предопределил развитие по­нятия «сервис».

Логистический сервис в системе торгового посредни­чества — есть комплекс логистических операций, обеспе­чивающих наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов фирмы в процессе управления товарными, фи-

К основным принципам логистического сервиса в тор­говле предлагаем отнести следующие:

Обязательность предложения. Этот принцип можно определить как минимально допустимый уровень логис­тического обслуживания, определяемый интенсивностью конкуренции на рынке, и должен являться составным эле­ментом политики предложения торгового посредника. Определение оптимального уровня, пороговых величин ло­гистического обслуживания представляет весьма трудоем­кую задачу, решаемую субъектами торговой логистики, ис­ходя из принятой стратегии развития:

Свободный выбор потребителем формы и уровня ло­гистического обслуживания. Обязательность предложения вовсе не предполагает обязательность потребления услуг. Несмотря на это, торговый посредник несет издержки по созданию и содержанию инфраструктуры логистического обслуживания. Потребитель услуг всегда имеет право, по крайней мере, в условиях рынка потребителя, отказаться от логистического сервиса торгового посредника. При этом стоимость поставки должна быть уменьшена на сумму сто­имости пакета логистических услуг. В общем случае сто­имость обслуживания включает:

ническая адекватность сервиса означает соответствие тех­нологии, методов, средств и инструментов логистического обслуживания, а также уровня соответствующей професси­ональной подготовки персонала, оказывающего логистичес­кие услуги, техническим требованиям перерабатываемых товаропотоков. К примеру, используемая транспортная тара, должна быть адекватна техническим (экономическим, эко­логическим и др.) характеристикам перевозимого в ней товара, а также применяемым погрузочно-разгрузочным механизмам, устройствам, и транспортным средствам, осу­ществляющим непосредственную доставку в места склади­рования, хранения и/или потребления:

Информативность сервиса. Создание банков данных, анализ и интерпретация информации, собранной в процес­се логистического обслуживания, позволяют прогнозиро­вать и моделировать поведение потребителей/покупателей, их реакцию на конкретные маркетинговые мероприятия торгового посредника. Эта информация является основой для определения конкурентоспособной стратегии развития торговой фирмы, а также ее коррекции в процессе измене­ния внешней среды.

Адекватность ценовой политики в сфере логистичес­кого сервиса внутренним и внешним неременным торго­вой деятельности. Субъекты торговой логистики форми­руют стоимость услуг, определяя приоритетные цели логи­стического обслуживания, реализующиеся в ценообразовании. Эффективным во взаимоотношениях между участниками логистического сервиса может стать открытая, «прозрачная» ценовая политика торговых по­средников, предполагающая доступ потребителей к каль­куляции стоимости обслуживания, их участие в процессе ценообразования посредника:

Соответствие продаваемых товаров сервису. Многооб­разие форм организации логистического обслуживания, (например, самообслуживание), допускает продажу/постав­ку товара без соответствующего пакета сопровождающих его услуг. Однако, когда на рынок продвигается товар — новинка без соответствующего логистического обслужива­ния (товар — технически сложный, предполагающий на­личие соответствующих инженерных знаний у потребите­лей), реакция покупателей скорее всего будет негативной, даже в случае адекватности товара-замысла, товара в ре­альном исполнении нуждам и потребностям пользователей.