2014-02-12
2010
История, концепции, функции PR
Лекция 4.
1. Дефиниции “Паблик рилейшнз”.
2. Эволюция “паблик рилейшнз”, этапы развития.
3. Современная концепция PR.
4. Функции связей с общественностью в современном обществе.
1. Дефиниции “Паблик рилейшнз”.
“Паблик рилейшнз” — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”.
“Паблик рилейшнз” — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности”.
“Паблик рилейшнз” побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью”.
Всего же насчитывается до 472 определений “паблик рилейшнз”.
Общие признаки, характеризующие природу PR:
Действие трактуется как «паблик рилейшнз», если оно содержит следующие элементы: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.
Теоретик в области коммуникации Дж.Марсон предложил свое определение. По Марсону суть “паблик рилейшнз” выражается в четырех основных функциях:
1. Исследование: анализ и постановка задачи.
2. Действие: разработка программы и сметы.
3. Общение: осуществление программы.
4. Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.
Обилие определений PR свидетельствует о том, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно- политического знания.
Современное понимание PR основывается на следующих позициях:
1) « Паблик рилейшнз” — это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и общественностью.
2) Под управлением понимается не только “настройка” общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме), но и адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации.
3) Действуя от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника, PR-специалис- ты являются агентами перемен — как внутри компании, так и вне ее.
4) PR — это наука. Как научную дисциплину западные специалисты относят проблематику PR ближе всего к социологии.
5) PR не может не отражать особенности национальной культуры.
К настоящему времени сложилась американская и европейская модели PR. В европейской больше представлено гуманистическое начало. Российскую же модель PR еще предстоит выработать.
2. Эволюция “паблик рилейшнз”, предистория развития.
Многие тенденции “Паблик рилейшнз” зарождались и развивались еще в древние времена.
Первый пример связей власти с общественностью - свод законов древнего Вавилона (царь Хамурапи), высеченный на каменном столбе, доступный для обзора.
Первый пример рекламы – пластина X века с выгравированным изображением товаров.
Греческие философы много внимания уделяли вопросам достижения согласия государства и народа.
Аристотель в труде “Политика”, писал: «... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством”
Сократ выработал комплекс условий демократического диалога, в основе которого — признание уникальности каждого из партнеров и их равенства.
Первый расцвет связей с общественностью – эпоха Древнего Рима.
Созданы первые рекламные стенды - «Альбумсы». Они заполнялись объявлениями разного содержания, в т.ч. политической агитацией.
На одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.
Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах, извещали горожан и о товарах, о новостях и событиях. Гораций писал о них, как о людях, призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров.
В Древнем Риме появляется Первая в Европе рукописная газет. “Акта диурну” (“Ежедневные происшествия”)
ХV век - новый этап развития ПиАР. Создан печатный станок.
1473 г - Первое из известных печатных объявлений. (Англия) В нем издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию о выходе в свет книги духовного содержания.
В 1611 г. - открыта первая посредническая организация.
Середина XVII в. - в Англии стала выходить еженедельная коммерческая газета “Меркурий”.
Основы современных PR зародились в эпоху Французской революции.
В этот период для влияния на массы использовали книги, газеты, театральные постановки. Появилось понятие «имидж» - создание внешнего вида общественного деятеля.
В XVIII в. появляются первые декреты о правах человека.
1789 г - “Декларация прав человека и гражданина”— манифест Французской революции.
1789 г. и “Билль о правах” (первые 10 поправок к конституции США.).
В начале XIX в. понятие “паблик рилейшнз” – это концепция создания особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.
В этот период ПиАр все чаще используется как средство политической борьбы.
1807 г. – Т. Джефферсон (прездидент США) впервые употребил термин “общественные отношения”.
Во время борьбы Америки за независимость сформулированы основные принципы проведения политических кампаний.
Cпециалист по PR Филипп Буари: «даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Самюэль Адамс, которые “спланировали” получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование символами...»
Активная роль в развитии связей с общественностью принадлежала рекламным и прессагентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки.
Этапы развития современных «паблик рилейшенз».
При своем развитии “паблик рилейшнз” прошло четыре основных этапа (модели развития).
1. С середины 19 века — модель рекламы, или “publicity”. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Сейчас применяется в 12 — 15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в политических сферах.
2. С начала ХХ в. развивается модель общественной информации. Это распространение в обществе информации, касающейся целей той или иной организации. Эта модель также отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными структурами.
3. Примерно с 1920 г. появляется двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Эта модель полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, но все же пропагандистские тенденции преобладают.
Сегодня эта модель используется в 15 — 20% практики, связанной с производством товаров и услуг.
4. С середины ХХ в. сформировалась двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана.
Сейчас эта модель 12 — 15% практики, но эксперты утверждают, что будущее за ней.
История современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в.
В конце ХIХ в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили предпосылками создания теории ПиАр в коммерческом секторе.
Реализация готовой продукции была одной из острейших проблем любого производителя. В экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов.
В 1900 г., в Бостоне появилась первая структура организации сотрудничества с прессой — агентство “Паблисити бюро”.
В 1902 — 1909 гг. в ведущих университетах США в программу подготовки будущих бизнесменов был введен курс по товарному обращению, методике сбытовых операций (основа того, что сегодня называют маркетингом).
В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Возникают понятия «конфликт» и «кризис».
1906 г. в крупнейшие газеты разослана «декларация о принципах» регулирующая отношения деловыми кругами и общественностью (для предотвращения забастовки – корпорация рассылает информацию в газеты).
В тот же год: создан первый моральный кодекс «Паблик рилейшнз». Основная задача PR по кодексу: “Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия”.
На смену пренебрежительному отношению к общественности, бытовавшему ранее повсеместно, пришло желание ее информировать.
1907 г. создано первое крупное бюро “public relations” было создано ( при компании “American Telefone and Telegraf”).
В 1908 г. организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.
В 30-х гг., в период Великой депрессии, безработицы широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это период бурного развития рекламы. Методы принуждения превалировали и во взаимосвязях с обществом.
К 1928 г. специалисты рассматривают пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования сознанием. Впервые применяются методы конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. «хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар».
В середине 30-х гг. ХХ в. появление первой специализированной маркетинговой службы «Капмейн инкорпорейтед” которая занялась профессиональной организацией политических кампаний.
