Оперативные процессы в магазине

Оперативные процессы представляют собой совокупность технологических и торговых последовательно взаимосвязанных процессов, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Торговый процесс обеспечивает смену формы стоимости, т.е. потребительская стоимость товара обменивается на денежный эквивалент. Предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Торговый процесс обеспечивает не только доведение товаров до потребителя, но и изучение спроса населения, формирование ассортимента, стимулирование сбыта. Предоставление услуг покупателям при посещении магазина и совершении покупки тесным образом связано с обеспечением торгового процесса.

Технологический процесс обеспечивает обработку товарных потоков с момента поступления товара в магазин и до полной подготовки их к продаже. Он состоит из таких операций, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка, перемещение, выкладка на торговом оборудовании. Этот процесс осуществляется без участия покупателей. В основе организации оперативных процессов лежат следующие принципы:

1) обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

2) создание наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;

3) соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов;

4) достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения;

5) сохранение физико-химических свойств товаров. Рациональная организация основных оперативных процессов в магазинах должна удовлетворять следующим требованиям:

направлять движение товарных и покупательских потоков навстречу друг другу без взаимных помех;

создавать условия для нормального движения покупательских потоков, исключать возможность образования тесноты и заторов из-за различных несовершенств в устройстве помещений, не допускать перекрещивания потоков покупателей;

обеспечивать кратчайшие пути движения товаров внутри магазина;

правильно выбирать и устанавливать оборудование для взвешивания прибывающего товара, приемки по количеству и качеству, внутримагазинного перемещения, подготовки к продаже;

обеспечивать нормальные санитарно-гигиенические условия для обработки и хранения товаров.

Схемы торгового и технологического процесса в магазине за­висят от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы товародвижения, использования различных видов тары при перевозке и реализации товаров, при­меняемых форм продажи.

Технологический процесс в магазине начинается с выгрузки товара и его приемки по количеству и качеству.

Приемка товаров по количеству и качеству осуществляется в соответствии с Инструкциями «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству», «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству», если в договорах поставки, контрак­тах, стандартах и ТУ не предусмотрен другой порядок приемки товаров.

Приемка товаров по количеству заключается в сверке массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов (счета-фактуры, товарно-транспортной накладной, приходно-расходной накладной свидетельства о качестве товара, сертификата соответствия). Приемку товаров производят в определенные сроки, указанные в инструкциях. Недостачу оформляют коммерческим актом.

Приемка товаров по качеству также должна быть проведена в установленные инструкциями сроки. Выявляют качество и комплектность товара, соответствие тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификату качества, санитарному сертификату, ветеринарному сертификату). По большинству продовольственных и непродовольственных товаров простого ассортимента проводят выборочную проверку качества поступившего товара с распространением ее результатов на всю поставляемую партию. При обнаружении недоброкачественных или некомплектных товаров приемку приостанавливают и составляют коммерческий акт за подписью лиц, принимавших участие в приемке, который передается поставщику (один экземпляр этого акта остается в магазине).

Хранение товаров в магазине связано в организацией сле­дующих процессов: перемещение, укладка на хранение, текущее наблюдение за температурным и влажностным режимами хранения, поддержание соответствующих санитарно-гигиенических условий.

Подготовка товаров к продаже включает в себя следующие процессы: проверка целостности упаковки, вскрытие упаковки, проверка маркировки товаров, проверка наличия инструкций по эксплуатации, технических паспортов, гарантийных талонов, комплектности, проверка товаров в действии и др.

Технологический процесс в магазине заканчивается организацией размещения и выкладки товаров в торговом зале.

Под выкладкой товаров понимают способ расположения, укладки и показа товаров на оборудовании в торговом зале. Рациональная выкладка товаров позволяет покупателям осмотреть и выбрать нужный товар с минимальными затратами времени и максимальными для себя удобствами.

Важную роль играют приемы выкладки товаров на оборудовании. В магазинах самообслуживания используют выкладку навалом, штабелем, расположением в ряд, стопками, подвешиванием и др.

При продаже с открытой выкладкой покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары. Эти приемы выкладки товаров позволяют добиться эффективного использования демонстрационной площади торгового оборудования, товары становятся более доступными для покупателей. Выкладываются товары навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, столах с высокими бортами (чулки и носки, мелкая галантерея, игрушки, спорттовары, хозяйственные товары и др.), штабелем, рядами, стопками укладывают ткани, белье, культтовары, посуду, электротовары. Одежду, трикотаж, образцы тканей вывешивают.

При выкладке товаров предусматривают вертикальный и горизонтальный способы. Вертикальная выкладка предусматривает размещение однородных товаров на всех полках данной горки по вертикали. При горизонтальной выкладке ту или иную группу това­ров размещают вдоль полок оборудования, занимая при этом только одну или две полки. Горизонтальную выкладку товаров рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных товаров и мелких товаров в кассетах.

В последнее время во многих супермаркетах начали применять корпоративную выкладку товаров, которая предусматривает совместное размещение товаров одного производителя.

Товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован, следует помещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона полок, расположенная на высоте 110—160 см над уровнем пола магазина. Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенные на высоте до 80 см от пола и выше 180 см над уровнем пола.

При размещении товаров на торговом оборудовании следует придерживаться следующих правил:

· следить за чистотой вокруг оборудования (рядом не должны находиться упаковочные коробки, ящики и др.);

· обеспечивать наглядность и информационную доступность цен­ников;

· размещать товары лицом к покупателям;

· под каждый товар отводить не менее 30 см длины полки (согласно исследованиям человеческий глаз способен зафиксировать изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее Уз с. Учитывая, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/с, для обзора товара ему требуется не менее 33 см);

· никогда нельзя допускать незаполненного пространства на полках, так как это связано с мнением покупателя о наличии залежавшегося товара;

· нельзя использовать оборудование с логотипами одного поставщика для размещения продукции другого поставщика;

· необходимо следить за ротацией товара, т.е. продукцию с меньшими сроками годности следует помещать в первый ряд, а с бо­лее длительными сроками хранения — дальше;

· любой товар должен быть доступен покупателю без помощи продавца;

· нельзя размещать тяжелые продукты, стекло, консервы на верхних полках.

Важное значение в организации процесса продажи имеет рациональное размещение товаров различных групп, подгрупп, видов и разновидностей на товарных линиях торгового зала (зонирование товарных линий).

При размещении товаров в торговом зале следует учитывать следующие факторы: частота покупок; совместное приобретение ряда товаров; продолжительность их отбора; трудоемкость перемещения из неторговых помещений; требования к взаимному товарному соседству.

8.7. Методы стимулирования продаж

Создание привлекательных условий для совершения покупок осуществляется в предприятиях розничной торговли: путем стимулирования сбыта; организации индивидуальной продажи; пре­доставления дополнительных услуг.

Стимулирование сбыта. Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара — всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель. Ценность приобретения увеличивается, если качество сопровождается повседневным снижением цены. Это означает, что потребители отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продаж зависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, подразделяют на две категории: 1) взаимодействие в процессе покупки; 2) использование продавцом стратегии убеждения.

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется следующими переменными: знанием потребительских свойств товара и опытом продаж; доверием к продавцу со стороны покупателя; знанием потребности покупателя; приспособляемостью.

Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Предварительное мне­ние покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведет к значительно более высоким результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии до­верия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

Знания потребности покупателя, в свою очередь, состоят из двух компонентов: 1) знание категории потребителя; 2) знание возможного развития сценария переговоров.

Знание категории потребителя содержит информацию, необ­ходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении, о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации. Знание потребителя связано, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации, способностью ответить на нужды и ожидания потребителя.

Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров включают: демонстрацию товаров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Важнее значение имеют демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар.

Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; они не являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствует вовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам.

Премии — это товары и услуги, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.

Бесплатные образцы — это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым, особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав товар. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

Организация индивидуальной продажи. Этим способом чаще всего продают косметику и духи, украшения, пылесосы и другую бытовую технику, кухонную утварь, ювелирные изделия, деликатесные и диетические продукты питания, энциклопедии и обучающие материалы. Примерно 80 % личных продаж совершаются на дому, 12 % — на рабочем месте, 8 % — по телефону.

Практически все, занимающиеся личными продажами, — независимые агенты. Они не получают заработную плату в специализированных фирмах, а являются дистрибьюторами, т. е. посредниками, которые закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям. Примерно 80 % таких торговых агентов имеют неполный рабочий день (менее 30 ч в неделю). В большинстве случаев покупателем такого агента может стать любой человек.

На специально организованных вечеринках совершается около 20 % личных продаж. В этом случае продавец убеждает одного из своих знакомых устроить званный вечер и пригласить на него друзей или коллег по работе, которым и будет продемонстрирован товар, за что хозяин или хозяйка получает специальный подарок или денежное вознаграждение.

Процесс продажи осуществляется в такой последовательности: прием и установление контакта; выявление потребности и выслушивание; аргументация и показ товара; ответ на возражения; осуществление продажи.

Дополнительные услуги. Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы застать потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом.

По оценкам журнала «Direct Marketing», почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу.

Заказами по каталогам, прямой почтой и по телефону пользовались почти 60 % потребителей США. Доминируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону.

В России процент пользующихся услугами почты гораздо ниже. Основные причины — неудовлетворительная работа почты и недоверие потребителей к посылочной торговле. В то же время, заказы по телефону развиваются очень интенсивно.

По сравнению с остальными, покупателей совершающих покупки товаров на дому, можно охарактеризовать следующим образом: они моложе и имеют несколько больший семейный доход; уровень образования и доход у них выше среднего; в основном они живут в малых городах или в сельской местности; чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары.

Рост продажи товаров на дому обусловлен в основном следующими причинами: изменением образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу; увеличением числа работающих женщин; повышением потребности в разнообразных услугах при покупке; возможностью использовать различные способы расчета за покупки; проблемами, возникающими при посещении магазинов (например: перегруженные места автостоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и теснота в магазине в часы пик); тенденциями проводить больше времени в кругу дома и семьи.

Существуют шесть способов воздействия на потребителя в це­лях получения прямого отклика: 1) прямая продажа; 2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой; 3) каталоги, отправляемые почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика; 6) интерактивные электронные средства информации.

Прямой продажей называется любая форма контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. На прямые персональные продажи приходится около 2 % общих продаж товаров, причем большая часть их происходит на дому, на рабочем месте или посредством других форм продажи вне магазина, хотя точную статистику получить трудно.

Покупки по каталогам приняли широкое распространение в последние годы.

Исторически сложилось так, что торговля в соответствии с полученными по почте заказами пользуется наибольшим успехом у жителей сельской местности, которые не могут сразу купить необходимый товар в ближайшем магазине. С ростом числа людей с дополнительными источниками дохода, а также людей, у которых нет времени на посещение магазинов, торговля по каталогам становится более популярной.

Успех торговли по каталогам определяется наличием большого количества информации, сложных коммуникационных и распределительных систем. Когда покупатель делает заказ по бесплатному телефонному номеру, оператор стремится получить всю информацию о том, сколько покупок уже совершил этот человек, узнать его точный адрес. Кроме того, работник компании имеет доступ к информации о товаре и при необходимости расскажет клиенту о его характеристиках и месте изготовления. В течение суток 90 % всех заказов отправляются покупателям. Если заказчику не понравится полученный товар, он имеет право вернуть его, получив назад свои деньги, а компания оплатит почтовые расходы.

Многие традиционные розничные продавцы используют внемагазинную торговлю как дополнение к основной деятельности. Чтобы все было четко и последовательно, эти розничные продавцы предлагают в каталогах тот же ассортимент продукции, что и в магазинах. Конечно, некоторые изменения все же приходится делать, так как каталогами пользуются преимущественно молодые люди, имеющие относительно низкие доходы и отличающиеся высокой, в сравнении с посетителями магазинов, чувствительностью к ценам.

Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам: женщины обращаются к каталогам чаще мужчин (58 % против 42%); покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется; покупатели по каталогам лучше образованны: более двух третей имеют среднее специальное образование; большинство покупателей по каталогам имеет дома видеомагнитофоны, ПК и другое технологическое оборудование; покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых; гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают универмаги (25 % против 42 %); самой важной мотивацией для покупателей по каталогам является качество товара.

Фирмы, занимающиеся прямой торговлей по каталогам, сталкиваются с некоторыми серьезными трудностями. Во-первых, расходы на бумагу и пересылку возрастают. Во-вторых, им становится все труднее привлечь к себе внимание покупателей из-за появления конкурентов.

Интерактивная электронная торговля представляет собой электронную систему, позволяющую покупателям общаться с продавцом с помощью телевизора и телефона или компьютера.

Сегодня все большее количество потенциальных покупателей имеют доступ к торговым телесетям. На телеканалах идет реклама различных товаров, а зрители могут заказывать понравившиеся товары по телефону, оплачивая покупку кредитными карточками. Товар доставляется на дом в течение 24 часов.

Почти 20 % заказов принимается от покупателей по телефону и значительное число компаний с выгодой применяют этот способ.

По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары; видео- и аудиопродукцию; хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники.

Среди наиболее активных клиентов, использующих покупку по телефону — молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода.

С помощью компьютера и модема потребители связываются с базой данных розничного продавца. Как правило, за пользование системой они вносят ежемесячную плату.

Для тех, кто может оплатить покупку, будет обеспечен немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам информации и коммуникации и т.д.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, характеризующиеся удобством и возможностью планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации. Однако такой способ продажи товаров имеет ряд недостатков. К ним относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей; не захотят пользоваться этим способом и те, кто не знаком с компьютером. Тем не менее новая технология изменит ситуацию.

Взаимодействие будет осуществляться тремя способами:

1. Видео по требованию (VOD). Зрители выбирают программу.

2. Сохранение информации на видеокассете и возможность обращения к ней в случае необходимости.

3. Интерактивное общение с продавцом: покупатель выбирает необходимые данные и сам контролирует программу; он может обратиться за консультацией или заказать товар.

Интерактивная электронная торговля позволяет совершать покупки и по каталогам. В отличие от телевизионной торговли покупатели сами решают, какой товар они хотят увидеть на экране дисплея. Им не приходится ждать, пока товар будет представлен в телевизионном шоу.

Интерактивная торговля — наиболее интересный новый подход к торговле. Однако здесь существуют проблемы, в частности, низкое качество изображения в ходе представления товара. Хотя этот недостаток со временем будет преодолен. Уже в настоящее время крупнейшие розничные продавцы, кабельные телесети и телекоммуникационные компании создают совместные предпри­ятия, занимающиеся интерактивной электронной торговлей.