Ключевые факторы успеха

Разработка стратегии конкуренции

Экономические методы обеспечения конкурентоспособности изделий

В конкурентной борьбе существует 2 основных направления:

ценовое	неценовое
- свойства изделий как у конкурента, но цена ниже - свойства товара лучше, чем у конкурента, а цена такая же (скрытая ценовая конкуренция)	Конкуренция за счет качественных показателей изделия, дополнительных функций, меньших габаритов, имиджа, лучшей организации сбыта и сервиса, активной рекламы и т.д.

Чаще всего, с повышением уровня доходов населения более важное значение для потребителей приобретают именно качественные характеристики товара и фирмы, т.е. неценовое направление конкуренции.

Факторы, влияющие на цену изделия (по данным США):

Факторы повышения цены	Факторы понижения цены
I рост стоимости материалов (83%) II усложнение техпроцесса III рост стоимости рабочей силы	I увеличение производительности труда (97%) II изменение дизайна III сокращение брака IV совершенствование техпроцесса

Для обеспечения конкурентоспособности необходимо нейтрализовать факторы повышения цены и в максимальной степени использовать факторы ее понижения.

При анализе цен конкурентов необходимо установить товары, продаваемые по самым высоким ценам, средним и низким, а также товары, на которые дают высокие и низкие скидки, что позволит выделить ходовые товары и товары с низким спросом.

Анализ цен должен включать также изучение стоимости потребления (эксплуатации) товара, т.к. при более низкой цене у конкурента затраты на эксплуатацию его товара возможно будут более высокие и в совокупности ваш товар может оказаться более выгодным приобретением для покупателя. / покупателю необходимо это показать, т.к. это конкурентное преимущество /

В неценовой конкуренции потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный товар, подходящий ему по свойствам, однако есть некоторый предел удорожания, за которым спрос на товар значительно сокращается.

Конкурентная борьба проявляется также и в сфере продвижения, сервиса, упаковки, предварительного знакомства с товаром (дегустации, демонстрации, пробники), инициации покупки, послепродажного обслуживания.

Главным преимуществом предприятия является что-то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами – это и должно быть положено в основу стратегии фирмы.

Обычно главное преимущество связано с опытом и мастерством в осуществлении определенных видов деятельности или с размахом и глубиной технологических возможностей (технологические ноу-хау); оно заключается в людях (в сотрудниках предприятия), а не в статье активов баланса.

Важность главного преимущества для разработки стратегии определяется тем, что оно:

1) усиливает способность предприятия находить определенные рыночные возможности;

2) может обеспечить предприятию конкурентное преимущество на рынке;

3) может стать основой стратегии.

Томпсон А. и Стрикленд А. выделяют ключевые факторы успеха (КФУ) предприятия, которым оно должны уделять особое внимание, так как они определяют его успех (или провал) на рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на его прибыльность. Выделяются следующие ключевые факторы успеха предприятия:

КФУ, зависящие от технологии:

• качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях);

• возможность инноваций в производственном процессе;

• возможность разработки новых товаров;

• степень овладения существующими технологиями.

КФУ, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.);

• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);

• высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях);

• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке;

• доступ к квалифицированной рабочей силе;

• высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей);

• возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;

• возможность выполнения заказов потребителей.

КФУ, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

• низкие расходы по реализации;

• скорая доставка.

КФУ, относящиеся к маркетингу:

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

• аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);

• разнообразие моделей/видов продукции;

• искусство продаж;

• привлекательный дизайн/упаковка;

• гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.).

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам;

• особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);

• ноу-хау в области контроля за качеством;

• компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности);

• степень овладения (знание) определенной технологией;

• способность (умение) создавать эффективную рекламу;

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

КФУ, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевоэок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуаций (xopoшо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок);

• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента.

Прочие КФУ:

• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;

• общие низкие затраты (не только производственные);

• выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);

• приятные в общении, доброжелательные служащие;

• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

• наличие патентов.

Главные преимущества, таким образом, являются ценным конкурентным активом, способным стать источником успеха фирмы.

Рассмотрим основные стратегии конкуренции [4]. Есть понятие деловой стратегии, под которой подразумевается стратегия, построенная на конкурентных преимуществах предприятия на длительное время.