Стратегические действия участников рынка

Предприятия удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь от него. Рассмотрим характер этих действий в зависимости от той роли, которую предприятия играют на рынке – лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или роли предприятия, обслуживающего рыночную нишу [9, 10, 11].

Рассмотрим отдельные маркетинговые стратегии, которые могут быть применены участниками рынка

Стратегия лидера рынка может быть сформулирована следующим образом.

1. Повышение спроса за счет привлечения новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, повышение интенсивности употребления товара.

2. Завоевание доли рынка за счет привлечения потребителей конкурентов, завоевания конкурентов, завоевание преданности потребителей.

3. Повышение производительности за счет совершенствования структуры затрат, совершенствования ассортимента товаров, повышения их ценности.

4. Оборона позиции за счет тактики выжидания, обороны с превентивными мерами, активной обороны.

Лидер всегда является объектом пристального внимания. Им могут восхищаться, может быть неприязнь, многие желают его обойти или подражать ему. Однако он должен всегда быть начеку, так как другие участники рынка постоянно испытывают его «на прочность» или стремятся обнаружить его слабые стороны и воспользоваться ими. Лидирующая компания всегда стремится сохранить за собой лидирующее положение и поэтому приходится постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов. Применяются соответствующие оборонительные стратегии

· Позиционная оборона – основной вид обороны, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг себя заградительные «барьеры».

· Фланговая оборона – оборона особо уязвимых флангов предприятия, на которые чаще всего наносятся удары конкурентами. Это могут быть слабые места в виде марок предприятия, в виде цепочек товародвижения и т.д.

· Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может проявить активность и нанести превентивные удары до того, как сама компания подвергнется нападению. Такие удары соответствуют поговорке «легче болезнь предупредить, чем вылечить». Иногда в качестве таких предварительных мер используется снижение цен на товар.

· Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на превентивные удары со своей стороны, предприятие все же может быть атаковано конкурентом. В этом случае оно должно реагировать очень быстро и предпринять контратакующие действия. Это может быть стимулирование сбыта товаров, вывод на рынок товара-новинки и т.д.

· Мобильная оборона. Означает для предприятия принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции.

· Стягивание обороны. В том случае, когда предприятие приходит к выводу, что удерживать оборону по всем рыночным позициям трудно, так как «размазываются» ресурсы и конкуренты начинают понемногу «отгрызать» куски рынка на различных фронтах, предприятие стягивает свою оборону.

Стратегия предприятия-претендента. Оно имеет возможность наилучшим образом атаковать выбранного конкурента и достичь своих стратегических целей. Наступательная стратегия показана на рис. 17. Возможны пять вариантов атаки:

* Лобовая атака. В этом случае предприятие-претендент делает попытку превзойти конкурента по многим направлениям: товарам, рекламе, ценам, системе распределения. Исход зависит от того, какое превосходство имеют стороны по этим показателям и какой имеется «запас прочности». Зачастую даже значительное превосходство по определенным позициям не гарантирует успех против «глубоко окопавшегося противника».

* Фланговая атака. Иногда лидер концентрирует оборону на защите своих сильных позиций, оставляя уязвимыми фланги, которые в данном случае становятся объектом нападения.

* Атака с целью окружения. Предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так, что лидер вынужден обороняться со всех сторон. Такая атака имеет смысл в том случае, когда предприятие-претендент имеет подавляющее преимущество в ресурсах и предполагает, что может справиться с противником в ограниченное время.

* Обходный маневр. Представляет собой скорее стратегию маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В этом случае предприятие-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход может предполагать диверсификацию, перемещение на новые географические рынки или резкий переход на новые технологии.

* Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При этом предприятие-претендент вместо копирования товара лидера создает и выводит новый высокотехнологичный товар.

* Партизанская война. Часто используется предприятием-претендентом с ограниченными ресурсами. Проворное предприятие-претендент предпринимает небольшие «вылазки», чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде достичь своих целей. Это может быть выборочное снижение цен, новые товары, лихорадочные усилия по продвижению товаров и т.д.

В зависимости от складывающейся ситуации на рынке и финансовых возможностей предприятия – последователи и предприятия, обслуживающие нишу, могут предпринимать те или иные действия, используя приведенные стратегии обороны или атаки.