Тема: Маркетинговый анализ товаров и факторов производства

Список рекомендуемой литературы

Основная литература

1. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л. Т. Гиляровская [и др.]. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. – 360 с.

2. Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учеб. / Г. В. Савицкая. – 13 – е изд., испр. – М.: Новое знание, 2007. – 698 с.

3. Дроздов В. В., Дроздова Н. В. Экономический анализ: Практикум. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.

4. Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – 366 с.

5. Барнгольц С. Б., Мельник М. В. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 240 с.

6. Гиляровская Л. Т., Лысень Д. В, Ендоковский Д. А. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. – М.: ТК Велби, 2006. – 528 с.

7. Любушин Н. П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 448 с.

8. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб. Пособие / Под ред. М. И. Баканова, А. Д. Шеремета. – М.: Финансы и статистка, 2004. – 656 с.

Дополнительная литература

1. Донцова Л. В. Анализ финансовой отчетности: Практикум / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. – 3-е изд., перераб. – М.: ИКЦ «Дело и Сервис», 2008. – 144 с.

2. Пивоваров К. В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческого организаций. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. – 119 с.

3. Титов В. И. Анализ и диагностика финансово- хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. – 349 с.

4. Бердникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 214 с.

5. Соловьева О. В. Управленческий анализ в отраслях: учебное пособие. -= М.: Экономистъ, 2006. – 283 с.

6. Вакуленко Т. Г., Фомина Л. Ф. Анализ бухгалтерской (финансовой) отчетности для принятия управленческих решений. – СПб.: Издат. Торг. Дом «Герди», – 2004. – 234 с.

7. Ефимова О. В. Финансовый анализ. – М.: Бухгалтерский учет, 2004. – 528 с.

8. Гинзбург А. И. Экономический анализ. – СПб.: Питер, 2003. – 176 с.

9. Налетова И. А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ – М, 2006 – 128 с.

10. Просветов Г. И. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Задачи и решения: Учебно-методическое пособие. 3 – е изд. – М.: Издательство РДЛ, 2006. – 192 с.

11. Журнал «Экономический анализ: теория и практика».

План лекции:

1. Задачи маркетингового анализа

2. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

3. Оценка риска невостребованной продукции

4. Анализ положения товаров на рынках сбыта

5. Анализ ценовой политики и среднереализационных цен предприятия

6. Анализ качества и конкурентоспособности продукции.

Основные термины и понятия: спрос на продукцию, эластичность спроса на продукцию по цене и доходам, невостребованная продукция, ценовая политика, качество продукции, конкурентоспособность продукции.

1. Основные задачи маркетингового анализа:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка качества и конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработки стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

2. Основная цель к маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р): .

Степень чувствительности спроса к изменению доходов измеряется при помощи коэффициента эластичности спроса по доходу (Е_d):

.

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это означает, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

Большое значение в формировании спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

3. Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Внутренние причины возникновения риска невостребованной продукции: неправильное составление прогноза спроса на продукцию, неправильная ценовая политика, снижение конкурентоспособности продукции, неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции. Внешние причины: неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, демографические, социально-экономические, политические и т. д.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность продукции контрактами или заявками на доставку, динамику остатков готовой продукции по каждому виду, их долю в общем объеме продаж.

4. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д. В первую очередь изучается динамика показателей, характеризующих положение каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет: объем продаж, цена и себестоимость единицы продукции, сумма прибыли, уровень рентабельности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

«звезды» - товары, приносящие основную прибыль предприятию и способствующие экономическому росту;

«доходные коровы» - товары, переживающие период зрелости, способствующие экономическому ростку в незначительной степени, но не нуждаются в инвестициях и приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» - это новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносящие пока прибыль, но в будущем могут стать звездами;

«мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособные товары, не приносящие прибыли и не способствующие экономическому росту.

Такая группировка позволяет выбрать правильную стратегию продвижения товаров на рынках сбыта.

5. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

При изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие на изменение цен конкурентами;

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Среднереализационные цены анализируется в сравнении со среднеотраслевыми ценами, ценами конкурентов, в разрезе рынков сбыта.

6. Важным показателем деятельности промышленных предприятий является качество продукции. Его повышение – одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Для оценки качества продукции предприятия используется система показателей:

1) Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения:

- удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;

- удельный вес продукции высшей категории качества;

- средний коэффициент сортности;

- удельный вес сертифицированной продукции;

- удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;

- удельный вес экспортируемой продукции, в том числе в развитые страны.

2) Индивидуальные показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств:

- полезность (зольность угля, жирность молока);

- надежность (долговечность, безотказность в работе);

- технологичность, то есть эффективность конструкторских и технологических решений (энергоемкость, трудоемкость);

- эстетичность и т. д.

3) Косвенные показатели – штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной продукции, потери от брака, удельный вес зарекламированной продукции и т. д.

Первой задачей анализа качества продукции является изучение динамики вышеперечисленных показателей, выполнения плана по их уровню, выяснение причин их изменения.

Вторая задача – определение влияния качества продукции на стоимостные показатели работы предприятия: выпуск продукции, выручку от реализации продукции, прибыль. Расчет производится следующим образом:

∆ ВП = (Ц₁ – Ц₀) *VВП₁

∆ РП = (Ц₁ – Ц₀) *VРП₁

∆ П = ((Ц₁ – Ц₀) *VРП₁ ) – ((С₁ – С₀) *VРП₁),

где Ц₀ и Ц₁ - соответственно цена продукции до и после изменения качества;

С₀ и С₁ – соответственно уровень себестоимости продукции до и после изменения качества;

VВП₁ – количество произведенной продукции повышенного качества;

VРП₁ – объем реализации продукции повышенного качества.

Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы удовлетворять потребностям покупателя, товар должен соответствовать определенным параметрам: техническим, эстетическим, эргономическим, нормативным, экономическим.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно воспользоваться следующей методикой.

1. Рассчитываются единичные показатели конкурентоспособности (g), которые отражают процентное отношение какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р₁₀₀), принимаемого за 100 %:

g = Р/ Р₁₀₀ * 100.

2. Производится расчет групповых показателей (G)которые объединяют единичные показатели по однородной группе параметров (технические или экономические, например), с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем;

G = ∑ а_i * g_i.

3. определяется интегральный показатель (I), представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам:

I = G_тех/ G_экон.

Если интегральный показатель меньше единицы, анализируемый продукт уступает товару-конкуренту, если больше единицы – превосходит его по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров фактическое положение изделия на конкретном рынке определяется доле рынка, контролируемой данной фирмой.