Прогнозные оценки результативности двух альтернативных стратегий

Цели фирмы	Коэфф-т весомости цели (Кв)	Альтернатива - 1	Альтернатива - 2
Экспертная оценка (О_Э)	Результат (Р)	Экспертная оценка (О_Э)	Результат (Р)
Сбыт (единиц товара)
Объем продаж (ден. ед.)
Цели фирмы	Коэфф-т весомости цели (Кв)	Альтернатива - 1	Альтернатива - 2
Экспертная оценка (О_Э)	Результат (Р)	Экспертная оценка (О_Э)	Результат (Р)
Рыночная доля (%)
Распределение по сегментам
Итого

Но результативность еще не эффективность. Чтобы спрогнозировать последнюю, надо провести аналогичную процедуру ранжирования потребных ресурсов по сложности их использования, по возможной силе противодействия рынка, а затем оценить каждый вариант стратегии в отношении того, сколько и каких ресурсов он потребует, какова должна быть его суммарная ресурсная обеспеченность. Только сопоставив будущий результат каждой стратегии с потребным объемом ресурсов (усилий), можно прийти к интегральной оценке эффективности стратегии.

Таблица 7.3

Прогнозные оценки усилий (трудности реализации)

двух альтернативных стратегий

Цели фирмы	Коэфф-т весомости цели (Кв)	Альтернатива - 1	Альтернатива - 2
Экспертная оценка (О_Э)	Усилие (У)	Экспертная оценка (О_Э)	Усилие (У)
Финансирование
Организация
Длительность
Сопротивление рынка

Теперь, сравнив итоговые экспертные оценки К_ээ эффективности конкретных вариантов стратегии, представляющие собой соотношения экспертных оценок результативности и величины усилий по каждой из стратегий, находим наилучшую стратегию. В нашем примере эти соотношения таковы. Для первой стратегии К_ээ= 280:252=1,11. Для второй стратегии К_ээ=202:216=0,94. Отсюда следует, что первая стратегия, по прогнозам экспертов, эффективнее второй.

Табличный способ описания сравнительной прогнозной оценки эффективности стратегий может быть заменен формулой:

(1)

где: К_ээ - итоговая экспертная оценка эффективности конкретного варианта стратегии;

Р_ит - суммарная экспертная оценка результативности конкретного варианта стратегии;

К_В_i. - коэффициент весомости каждой из m целей;

О _э_i - оценка результативности данного варианта по i-й цели;

У_ит - суммарная экспертная оценка потребной величины всех усилий, сложности реализации этого варианта;

К_сл _j - коэффициент сложности использования каждого из п типов ресурсов;

О_э _j - оценка потребной величины j-ro ресурса для данного варианта стратегии.

Итак, после подсчета и сопоставления величин К для всех оставшихся вариантов стратегии выбирается прежде всего вариант, характеризующийся наибольшей величиной. Впрочем, и здесь еще не поздно подумать, прежде чем сделать два оставшихся шага. Выбранная стратегия, являясь базовой, может включать в себя определенные запасные варианты, присутствовавшие в других стратегиях.

9-й шаг. Создается подробное описание, детализация найденной оптимальной стратегии для определенного продукта и/или рынка. Это уже фирма должна сделать сама, без привлечения посторонних экспертов, так как детальная стратегия - предмет строжайшей коммерческой тайны.

10-й шаг. Выясняется степень гармоничности (противоречивости) найденной стратегии со стратегиями для других товаров и/или рынков. Не исключено возникновение между ними конкуренции. Тогда необходимо вернуться к ранжированию целей (6-й шаг) или даже к моменту формирования целей фирмы. Возможно, что придется исправлять ошибки в выявлении вариантов решения отдельных проблем (второй шаг), если конкретные действия с данным товаром создают серьезные помехи в другой части ассортимента, на других рынках.

Подготовленную матрицу вариантов решений основных маркетинговых проблем фирмы стоит предложить потенциальным потребителям для определения наилучших для них вариантов. Именно так поступил, в частности, учебно-научно-консультационный центр «Консультант» (Москва), предложив разработанную им матрицу группам потенциальных заказчиков: гос. промышленным предприятиям, внешнеторговым объединениям, частным фирмам. В каждой группе потребителей (сегменте рынка) выявились комплексы предпочтений. На их базе оказалось гораздо легче сформировать такие стратегии, которые действительно оказались наиболее подходящими для клиентов и обеспечили центру «Консультант» постоянство деловых контактов с ними, лояльность потребителей. А это важнейшее условие стабильного развития любой фирмы.

7.4. Маркетинговые стратегии территорий

Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определенных атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, - итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры (или даже вообще швейцарское качество) и т. д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности - здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности.

Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий.

Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа

Его основная цель - создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в имеющихся у нее преимуществах и их значимости.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно и положительные, и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для приезжих райским уголком, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджест-роении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - олицетворение бедности. Им необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью ослабления чрезмерно интенсивных потоков посетителей и новых резидентов. Власти Калифорнии осознанно отказались от модернизации и расширения возможностей системы водоснабжения, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности

В основном это мероприятия, направленные на повышение уровня притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества перед другими территориями. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты, такие как Парфенон и другие античные здания в Афинах и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - в Париже, Тадж-Махал - в Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит средоточием бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на культуре и энергетике мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding* (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Считается, что сильная и агрессивная по своему названию команда продается лучше. «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» и даже «Могучие Утки» Анахайма- из этой серии географо-зоо-лого- технической «героики». Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши «Металлург», «Локомотив» или «Химик»).

По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем Tri-Cides Blackhawks. Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых воинственных индейских племен в Америке. «Голден Стэйт Уорриорз» также менял прописку неоднократно. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили «Воинами» в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в двадцатые годы.

Филадельфия весной 1963-го приобрела команду «Сиракузы Нэтс», которая тут же была переименована в «Филадельфию-76». Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. В названии команды содержится намек на историческое событие: 4 июля 1776 г. была подписана Декларация независимости Соединенных Штатов именно в Филадельфии.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий -аргументы культуры.

Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым суперсовременным концертным залом в столице стал зал в культурном центре «Красные холмы» — Московском Доме музыки на Космодемьянской набережной.

В новом концертном центре сразу предполагались выступления всемирно известного оркестра «Виртуозы Москвы» под управлением В. Спивакова, концерты других российских оркестров, гастроли зарубежных коллективов. Город предоставил средства на строительство в кредит, рассчитывая на то, что центр будет пользоваться большой популярностью у москвичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные средства.

Маркетинг инфраструктуры

Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно для жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом ктер-ритории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся:

– обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

– состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;

– состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора;

– наличие парков, благоустройство;

– наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов).

– для бизнеса - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы:

– возникновение новых и развитие старых производств;

– динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;

– уровень занятости и ее структура;

– уровень благосостояния;

– динамика инвестиций;

– развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся:

– выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

– тематические парки;

– декады, месячники культуры и искусства;

– гостиничное дело и туризм;

– конференции, симпозиумы;

– транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

– учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т. п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров достаточно жесткую политику, сделав ставку на самих южнобаварцев и сосредоточив внимание в основном на формировании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ».

Какую стратегию выбрать?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5-10 лет? Едва ли это целесообразно не только в отношении России, но и применительно к другим странам с переходной экономикой и даже к развитым странам. Вероятно, правильнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии.

Так, упоминавшийся выше регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении перспективный проект «Программа MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)» был направлен прежде всего на решение задач в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; оно также должно обладать притягательными возможностями для проведения свободного времени (объектами культуры, спорта и др.), что признается особенно важным для привлечения высококвалифицированного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, то в первую очередь в программе подчеркнута необходимость того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры.

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне -как «современного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Было бы довольно просто и цинично посоветовать им сначала установить основные принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С ограниченными фондами надо начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их экономического и социального самочувствия - гарантия дальнейшего развития всей территории (рис. 7.4).

Социально-экономическое положение

Экономическое и политическое состояние страны

Социально-экономическое состояние федерального округа

Социально-экономическое состояние крупного экономического района

Социально-экономическое состояние региона

Стадии жизненного цикла города

Новые и зарождающиеся города

Быстрорастущие города

Города в стадии зрелости

Города в стадии стагнации

Численность населения, тыс. жителей

Мегаполисы, свыше 3000