Практические приемы бизнеса и правовой контроль

Ложные описания. Нечестные торговые представители могут попытаться ввести в заблуждение потенциальных покупателей, предоставляя им неточное описание товаров и услуг, которыми они торгуют. Потребитель защищен от такой практики Законом о торговых названи­ях. Этот закон охватывает описание продуктов, цен и услуг и распространяется как на устные, так и на письменные описания.

Бизнесу запрещается использовать ложные описания продук­тов или предложения продуктов с ложными описаниями. Ложные описания должны быть ложными по материальной сути, и Закон также охватывает утверждения, вводящие в заблуждения. Торго­вый представитель не только нарушает этот Закон, когда описыва­ет автомобиль, позволяющий проехать 50 миль на одном галлоне горючего, хотя фактически это расстояние составляет 30 миль, но и признается виновным, описывая автомобиль как «прекрасный» если он, как окажется, плохо работает.

Закон о торговых названиях 1988 г. требует, что бы там, где продукты промаркированы так, что это может ввести потребителя в заблуждение, следует четко указывать, где на самом деле они произведены.

Вопросы, связанные с ценами, вводящими в заблуждение, рас­сматриваются в Законе о защите прав потребителей 1987 г. А в этом законе утверждается, что неправильное свидетельство о цене, по которой можно приобрести товары и услуги, является наруше­нием. Закон охватывает и деятельность агентов, издателей и рек­ламодателей, а также сотрудников организаций, занимающихся предложениями товаров или услуг.

Считается, что цены вводят в заблуждение в следующих случаях:

- когда можно понять, что цена ниже той, которая установлена фактически;

- когда можно понять, что в цену включены те составляющие. которые на самом деле в нее не входят;

- когда можно ошибочно понять, что цены выросли, снижены или остались теми же самыми;

- когда можно ошибочно понять, что цена зависит от опреде­ленных обстоятельств или каких-то конкретных фактов;

- когда потребители поощряются полагаться на истинность ука­занной цены в тех обстоятельствах, которые в этом случае не являются значимыми.

Указанный закон охватывает как товары, так и услуги.

Бракованная продукция. Основная защита покупателей от покупок бракованной про­дукции осуществляется Законом о продаже товаров 1979 года. В законе утверждается, что продукт должен соответствовать своему описанию и должен иметь торговое качество, то есть «соответ­ствовать той цели, для которой товары этого рода обычно поку­пается с разумным уровнем ожиданий». Например, подержанный автомобиль, как может быть выяснено после его покупки, работает плохо, понятно, что он не обладает товарным качеством, если только не покупается как металлолом. Наконец, продукт должен соответствовать конкретной цели, которая может быть уточнена покупателем и подтверждена торговым представителем. Если, на­пример, покупатель покупает автомобиль в одной стране с явно выраженным желанием использовать его в Африке, розничный торговец может совершить нарушение, если он подтвердит, что автомобиль подходит для этого, хотя из-за более высоких температур он в Африке работать должным образом не будет.

Условия, согласно которым продукты должны соответствовать описаниям, касаются как частных продаж, так и продаж для целей бизнеса, хотя такие понятия, как товарное состояние и при­годность для целевых условий, применяются только ко второму из указанных вариантов продаж. Сказанное касается не только непосредственного времени совершения покупки, но и какого­-то, в разумных пределах, времени после ее совершения. Что касается точного выражения этой «разумности», то это понятие пока открыто для разных толкований и зависит от характера продукта.

Для того чтобы защитить потребителя от ненадлежащих товаров, некоторые компании предоставляют гарантии, в которых они соглашаются заменить или отремонтировать эти товары, если в течение установленного времени будет выявлен недостаток. К сожалению, до принятия Закона о поставке товаров (подразумеваемые условия) 1973 года эти так называемые гарантии часто блокировали больше прав, чем предоставляли. Однако после принятия указанного закона для продавца стало незаконным изымать из контракта условие, что товар должен иметь соответствующее товарное качество и соответств­овать своей цели. Теперь по условиям Закона о продаже товаров 1979 года покупатели могут быть уверены, что подписывая гарантийное соглашение, они не столкнутся с тем, что они фактически отказываются от ряда своих прав, как это было раньше.

Закон о защите потребителей 1987 года вступил в действие в ответ на соответствующую директиву Европейского союза. Эта директива защищает покупателей, если они несут ущерб (напри­мер, смерть, увечье потребителя или поломка товаров для частного ­пользования). Однако они должны уметь доказать, что товар был бракованным и что ущерб был причинен в результате именно этого брака. Обычно ответственность при этом возлагается на производителя или импортера готовой продукции, бракованного ком­понента или исходного материала. Продукт считается бракован­ным, когда он не обеспечивает безопасности, которую пользователь вправе ожидать (включая инструкцию по пользованию). Основной защитой против обвинений такого рода является использование «обстоятельства соответствия», при помощи которой производи­тель доказывает, что состояние технических знаний, в то время, когда продукт был запущен на рынок, не позволяло выявить наличие дефекта.

Дополнительная защита обеспечивается Законом о безопас­ности потребителей 1978 года, которая запрещает продажу опас­ных продуктов, а также различными регулирующими документа­ми Европейского союза. Например, знак EU может использоваться на упаковках с аэрозолями, если они соответствуют стандартам Европейского союза по таким параметрам, как размер, сила и т.п.

Торговля в расчете на инертность покупателя. Торговля в расчете на инертность покупателя относится к отправке людям товаров или предоставлению им услуг, которые они не заказы­вали. Люди, получив такие товары или услуги, могут почувствовать себя обязанными их оплатить. Например, людям присылается какая­-то книга и при этом сообщается, что она выслана им, потому, что они специально отобраны по тем или иным критериям. При этом людей просят либо оплатить получение книги, либо вернуть ее в течение какого-то установленного периода, причем задержка в отправке на­кладывает на них обязанность платить. Людям начинают приходить письма с требованием оплатить полученный товар, причем иногда тональность этих писем может быть угрожающей.

Широкое распространение этого приема продаж в течение 1960-х годов привело к кампании протеста, инициаторами проведения которой, стала Ассоциация потребителей, потребовавшая приня­тия законодательных мер, ограничивающих использование тако­го подхода. В результате этого власти приняли Закон о незапра­шиваемых товарах и услугах 1971 года, за которым последовали поправки - Закон о незапрашиваемых товарах и услугах 1975 года.

Эти законы не запрещают применение подобного приема про­даж, но устанавливают определенный круг прав для потребителей, в результате чего использование такого варианта становится неэффек­тивным. Незаказанные товары через шесть месяцев после получе­ния, если отправитель не затребовал их обратно, можно считать бес­платными подарками. Более того, если получатель уведомляет отправителя о том, что полученные им товары он не заказывал, отправитель должен в течение 30 дней забрать их у получателя, так как после этого периода эти товары становятся собственностью получа­теля. Правило 30 дней считается разумным компромиссом между правами получателя и правами отправителя, который может стать жертвой ложного заказа, сделанного третьей стороной.

Практика отправки угрожающих писем, в которых требуется оплата, признана незаконной, как и угрозы применить юридические действия против получателя, так и поместить фамилию получателя в публикуемом в СМИ списке должников-банкротов.

Этим законом контролируется и предоставление незапраши­ваемых услуг. Примером таких действий является практика раз­мещения названий компаний в директориях бизнеса без просьбы об этом со стороны компании с последующим требованием оплатить такую услугу.

Таким образом, закон предоставляет потребителям достаточный объем прав, с помощью которых они могут оградить себя от практики присылки им незаказанных товаров или предоставления незапрашиваемых услуг. К счастью для потребителя в настоящее время хлопоты и расходы отправителя перевешивают те выгоды, которые он может получить в результате использования описанного здесь подхода.

Статьи об ограничениях. Еще один прием, к которому прибегают некоторые торговые представители для того, чтобы ограничить в определенной степени свою ответственность, - использование статей об ограничениях. Например, ресторан или дискотека могут повесить объявление, в котором говорится, что они не несут ответственности за сохран­ность верхней одежды посетителей, а химчистки - заявить, что они снимают с себя ответственность, если в ходе чистки одежда окажется испорченной. Теперь такая практика контролируется Законом о несправедливых условиях контракта. Продавцу или поставщику не разрешается ограничивать сферу своей ответственности или исключать свою ответственность из контракта за смерть или увечье, причиненные в результате небрежности или нарушения контракта или иных его обязанностей. Для других ситуаций, в которых ущерб не приводит к смерти или увечью человека, статья об ограничениях является законной, если она удовлетворяет требованию «обоснованности». Это означает, что вполне обоснованно учитывать обстоятельства, которые доминировали в момент со­вершения продажи. Факторами, которые могут быть учтены при формулировании суждения об «обоснованности», являются следующие:

- сила позиций сторон в ходе переговоров по сделке;

- было ли потребителю предложено встречное условие, побуж­дающее его соглашаться на условия об ограничениях;

- знал ли потребитель или должен был знать о наличии усло­вия об ограничениях;

- выпускались ли товары по специальному заказу потребителя;

- в отношении статьи об ограничениях, которое применяется,. когда некоторые условия не выполняются, в какой мере эти условия реализуемы на практике.

Покупка в кредит. До 1974 г. получение потребительского кредита посредством соглашения об аренде с последующей покупкой толковалось в законе по-разному в сравнении с банковским кредитом. Однако с точки зрения потребителя разница между выплатой частями за приобретенный товар (аренда с последующей покупкой) или вып­лата наличными через банк, которая также осуществляется по частям, является незначительной. Закон о потребительском кре­дите 1974 г. это различие устранил. Почти все соглашения о потребительских кредитах размером до 15000 ф. ст. сейчас называются регулируемыми соглашениями. Явным исключением из этого правила являются закладные строительных сообществ. Регулиро­ванию подлежит и такой аспект, как обеспечение «правдивых ус­ловий при предоставлении кредита». Указанный закон вступил в действие в 1985 г. Этот закон сейчас действует вместо всех преды­дущих документов, в которых обговаривались условия кредита (например, в случае аренды с последующей покупкой).

Нечестные торговые представители могут попытаться ввести в заблуждение потенциальных покупателей, предоставляя им неточное описание товаров и услуг, которыми они торгуют. Эта истинная ставка теперь появляется в рекламе как годовая процентная ставка (APR, annual porcentage rate), что позволяет потребителям сравнивать процентные ставки, устанавливаемые для них, на единой основе. До этого закона хитроумно составленные рекламные объявления и литера­тура по продажам могли создать впечатление, что величина ставок намного ниже той, которая взимается в действительности.

Контроль над кредитными сделками был достигнут при помощи системы лицензирования, которой управляет генеральный директор Управления по обеспечению справедливой торговли. Эта система была разработана для того, чтобы гарантировать, что только люди с проверенной кредитной историей могут совершать сделки в кредит. Не только финансовые компании, но и розничные торговцы, которые прибегают к кредиту, чтобы продать свои продукты должны иметь на это лицензию. Однако по закону из этого правила исключаются кредиты продолжительностью в неделю или месяц. Таким образом, многие соглашения по кредитным картам являются исключениями, поскольку общие платежи по ним часто требуется совершать в конце каждого месяца.

Люди, заключающие кредитные соглашения, по закону долж­ны получить по крайней мере один экземпляр такого соглашения, чтобы они могли знать о своих правах и обязанностях. В этом же правовом документе устанавливается так называемый период «охлаждения», когда подписанию соглашению предшеству­ет «устное обговаривание условий», т.е. на этом этапе соглашение фактически еще не подписывается. Это условие было введено для контроля продаж в варианте «от двери к двери» через кредитные соглашения. Потребитель, который хочет отказаться от соглаше­ния, должен уведомить об этом другую сторону в течение пяти дней с момента получения экземпляра подписанного соглашения.

Закон о потребительском кредите устанавливает мини­мальный и максимальный объем информации, который может быть предоставлен в рекламе по кредитам или аренде. Реклама по содержанию информации разделяется на первичную, среднюю и полную категории, в результате чего осуществляется регулирова­ние и содержание информации в каждой из этих категорий.

Сговор продавцов. В некоторых обстоятельствах в интересах продавцов между ними может быть сговор друг с другом, чтобы ограничить предложения, согласовать цены (ценовой фиксинг) или разделить рынок каким­-то взаимовыгодным друг для друга образом. Закон об ограничи­тельных приемах в торговле требует, чтобы любые подоб­ные соглашения были зарегистрированы у генерального директора Управления по обеспечению справедливой торговли, должность которого была учреждена по Закону о честной торговле. Если генеральный директор считает, что зарегистрированное соглашение противоречит общественным интересам, он обладает полномочиями обратиться к суду по делам об ограничительной практике. Если суд согласится с его доводами, соглашение может быть объявлено ничтожным. Комиссия Европейского союза также имеет полномочия по вопросам сговора, и добилась определенных успехов в борьбе с ценовыми картелями, например теми, которые действовали в области производства пластмасс.

Вопросы для самоконтроля:

1.В каких случаях цены вводят в заблуждение?

2.К какому приему прибегают некоторые торговые представители для того, чтобы ограничить в определенной степени свою ответственность?

3.В чем заключается суть торговли в расчете на инертность покупателя?

Тестовые задания.

Считается, что цены вводят в заблуждение в следующих случаях:

1.Все ответы верны;

2.Когда можно понять, что цена ниже той, которая установлена фактически;

3.Когда можно понять, что в цену включены те составляющие. которые на самом деле в нее не входят;

4.Когда можно ошибочно понять, что цены выросли, снижены или остались теми же самыми;

Люди, заключающие кредитные соглашения, по закону долж­ны получить:

1. Один экземпляр соглашения, чтобы они могли знать о своих правах и обязанностях;

2. Часть денег сразу;

3. Все деньги сразу;

4. Все ответы верны;

Контроль над кредитными сделками был достигнут при помощи:

1.Системы лицензирования;

2.Системы проектирования;

3.Системы программирования;

4.Охранной системы;

Нечестные торговые представители могут попытаться ввести в заблуждение потенциальных покупателей, предоставляя им:

1.Неточное описание товаров и услуг, которыми они торгуют;

2.Товары по завышенным ценам;

3.Просроченные товары;

4.Некачественные товары;

Фактором, который может быть учтен при формулировании суждения об «обоснованности» статьи об ограничениях, является следующий:

1.Все ответы верны;

2.Сила позиций сторон в ходе переговоров по сделке;

3.Было ли потребителю предложено встречное условие, побуж­дающее его соглашаться на условия об ограничениях;

4.Знал ли потребитель или должен был знать о наличии усло­вия об ограничениях;

Ценовой фиксинг - это:

1.Согласование цен;

2.Фиксмрование цен;

3.Умалчивание цен;

4.Неточная цена.

Литература:

Основная:

1. Ветроградов В. Управление продажами. 2004.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Хайман С. Санчес Д. Новые стратегии продаж. 2001.

Дополнительная:

4. Паутов А.И. «Программа». Решения задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей» – М. 2001.

5. Грейм Б.С., Шелен Ф.М. Полное руководство для менеджера по продажам. –М. 2002.

6.Ребрик С. «Тренинг продаж». –М. ЭКСМО. 2002.

7.ДжобберД., ЛанкстерДж. Продажи и управления продажами: Учебное пособие. –М.:Юнити-Дана, 2002.