2015-01-21
910
Движение цен на рынке определяется спросом и предложением. Впервые определение функции спроса как зависимости спроса от цены дано еще в прошлом веке. В классическом варианте эта функция убывает с ростом цены и, согласно закону спроса, имеем: при прочих равных условиях на любом рынке существует обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. спрос растет при снижении цены, и наоборот.
Аналогично спросу определена функция и закон предложения. Последний закон гласит, что с ростом цены растет и предложение. Фактор цены, общий для обеих функций, оказывает на них противоположное влияние, и кривые предложения и спроса движутся в противоположных направлениях. Точка их пересечения определяет значение рыночной или равновесной цены. Обе функции изображены на рис. 1.4.
Рисунок 1.4 - Функции спроса и предложения
Если рыночная цена в какой-то момент оказывается выше равновесной, то она стимулирует избыток предложения над спросом. Если цена оказалась ниже точки равновесия, то она порождает дефицит предложения по сравнению со спросом. Поэтому на рынке цены будут стремиться к равновесию.
Анализ графиков спроса и предложения позволяет оценить возможное поведение компаний, входящих в логистическую систему, в конкретной политике цен.
В практической деятельности можно применять и показатель эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность спроса (предложения) измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос данного товара при изменении определяющего фактора, например, цены. Этот коэффициент Э может быть рассчитан следующим образом:
 |
(1.10)
Принято считать, что если Э > 1, то спрос эластичный, если Э < 1, то неэластичный, если Э = 1, то спрос с единичной эластичностью.
Аналогично определяется эластичность предложения.
Полномасштабное исследование ценовой логистики и механизмов цен на практике – задача достаточно сложная. Сложность заключается в ее большой размерности, объемности вычислений, неопределенности рыночной ситуации, противоречивости целей субъектов рынка, сложностей определения спроса и др. Поэтому на практике чаще используют упрощенные принципы формирования цены: “по цене покупателя”, “за лидером”, “от цены конкурентов”. Реже используются более сложные: “издержки плюс прибыль”; “безубыточности с целевой прибылью” и другие. Кроме того, при установлении цен на новые товары (т.е. при выведении их на рынок), возможны свои стратегии ценообразования. Среди них можно выделить следующие: “снятия сливок” или “прочного внедрения на рынок”, а в зависимости от соотношения цена-качество товара – “премиальных наценок”, “экономии”, “завышенной цены” или “повышенной социальной значимости товара”. В рамках товарной номенклатуры, при реагировании на рыночные изменения и т.д. – свои, скорректированные ценовые стратегии.
Предлагаемая технология формирования и анализа ценовой стратегии поддерживает реализацию всех этих принципов и особенно эффективна в рыночных условиях. Она заключается в компьютерном моделировании на основе микроэкономической модели взаимодействия предложения и спроса, а также издержек и прибыли, которое осуществляется с учетом неопределенности текущих и прогнозных данных о состоянии и поведении рынка, о собственной компании и т.д.
При этом, кривая спроса трактуется как зависимость между количеством товара, которое люди желают и могут купить, и ценой этого товара при прочих равных условиях; а кривая предложения – как зависимость, показывающая изменение планов производителей (поставщиков) относительно предложения товаров, в ответ на изменения цены на данные товары при прочих равных условиях.
Применительно к каждой конкретной решаемой задаче микроэкономическая модель рынка обязательно локализуется относительно идентификационных признаков: сегмента рынка, типа рынка, стратегических целей компании, вида товара (группы товара, сырья, конечной продукции и т.д.), временн о го интервала действия модели (год, квартал, месяц). В результате типовые кривые, приведенные на рис. 1.4, нередко изменяются и приобретают несколько иной вид, порой существенно отличающийся от классического, особенно в зависимости от типа рынка и стратегических целей компании.
Учет изменения спроса и предложения при воздействии влияющих на них факторов производится путем смещения и поворота соответствующих кривых. В качестве примера в табл. 1.7 приведены некоторые основные группы факторов и логика их воздействия на кривые спроса и предложения. Символами “П” и “Л” здесь обозначены направления смещения соответствующей кривой спроса или предложения вправо или влево.
На основе такого ценового моделирования может быть определен ряд дополнительных характеристик рынка:
q рыночное равновесие – ситуация, когда планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, так что при данной цене величина предложения равна величине спроса;
q дефицит – ситуация, в которой при данной цене величина спроса превосходит предложенное количество товара;
q избыток – когда величина предложения товара по данной цене превышает величину спроса на него;
q эластичность спроса по ценам – это отношение процентного изменения величины спроса на товар к заданному процентному изменению его цены при прочих равных условиях;
q эластичность спроса по доходам – это отношение процентного изменения величины спроса на товар к заданному процентному изменению доходов потребителей при прочих равных условиях; перекрестная эластичность.
Как было указано выше, обязательной составляющей технологии формирования ценовой стратегии компании является также моделирование издержек и доходов операции. Однако здесь те же сложности, что и при моделировании спроса и предложения – большие размерность и неопределенность.
Табл. 1.7 - Группы факторов, влияющих на модель рынка
| Характе-ристика | Группы факторов | ||
| № п/п | Содержание | Направление действия | |
| Спрос | 1. | Рост цен замещающего товара | П |
| (кривая спроса) | 2. | Понижение цен замещающего товара | Л |
| 3. | Рост цен дополняющего товара | Л | |
| 4. | Понижение цен дополняющего товара | П | |
| 5. | Рост дохода потребителя | П или Л | |
| 6. | Уменьшение дохода потребителя | Л или П | |
| 9. | Предпочтение товара покупателями растет | П | |
| 10. | Предпочтение товара покупателями падает | Л | |
| 11. | Изменение потребительских ожиданий по поводу будущего состояния рынка | Л или П | |
| 12. | Маркетинговые мероприятия | П | |
| Предло-жение (кривая предло-жения) | 1. | Рост цен на ресурсы (рабочая сила, сырье, комплектующие) | Л |
| 2. | Понижение цен на ресурсы | П | |
| 3. | Появление технологии, сокращающей затраты на производство (поставки) | П | |
| 4. | Рост цены товара, производимого из тех же ресурсов, что и данный товар | Л | |
| 5. | Понижение цены товара, производимого из тех же ресурсов, что и данный товар | П | |
| 6. | Изменение ожиданий производителя (поставщика) о будущем состоянии рынка | Л или П |
Поэтому без компьютерной техники и специального программного обеспечения не обойтись. Технология компании ИНЭКС предполагает компьютерную реализацию и базируется на программных продуктах, описанных в Приложении 2.
Цена – это очень важная составляющая логистической системы ВЭО. Правильное ее формирование, как ничто более, способствует накоплению ресурсов компании, проводящей операцию. Недооценка же фактора цены может стать в итоге губительной для всей операции, а в некоторых случаях – и для компании.
