Ценовые стратегии в логистике

Выработка и оценка ценовых стратегийв логистической системе ВЭО в условиях рынка – сложный процесс, требующий проработки различных вариантов подготовки и реализации ВЭО и принятия ответственных решений. Этот процесс необходимо производить с учетом общих целей компании (“выживание”, “максимизация текущей прибыли”, “максимизация доли рынка”, “лидерство по качеству на рынке”) и начинать с определения целей и задач конкретной операции. Затем производить ее прогнозные оценки и анализ результатов реализации с дальнейшей корректировкой принятых установок. Необходимо учитывать, что цена – это нерврынка и с ней необходимо обращаться осторожно. Так, необоснованные цены могут сказаться на финансовых результатах деятельности всех компаний, участвующих в продвижении товара (материалопотока). Не следует также обольщаться случайными выгодами. Необходимо выработать ценовую стратегию, которая бы учитывала как текущие, так и перспективные цели функциональных областей логистической системы.

Выбор стратегии ценообразованияи политики цен в логистической системе должен быть основан на оценке приоритетов деятельности функциональных областей (транспорта, запасов, складского хозяйства и др.).Как правило, стратегии противоречивы. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Зачастую принятие одной стратегии ведет к отрицанию преимуществ другой, и наоборот. Например, принятие стратегии на увеличение доли рынка компаний может быть достигнуто путем некоторого снижения цен на свои товары по сравнению с ценами конкурентов. А это может привести к нежелательному снижению доходов (прибыли) собственной компании.

Практика подсказывает, что реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта, каналов распределения и возможностей различных компаний, участвующих в продвижении материалопотока, приводит к выводу об ориентации в деятельности компаний на сме­шанные стратегии ценообразования. Однако и здесь могут возникать проблемы соотношения и сфер применения той или иной стратегии ценообразования. Поэтому оценка стратегии ценообразования в логистической системе требует глубокой исследовательской работы, чему и посвящен материал данного раздела книги.

Для выработки стратегии ценообразования и обоснования цен при продвижении товаров необходимо определить:

1) целевые рынки, на которых будет действовать логистическая система, возможности этих рынков и компаний логистической системы удовлетворить рыночный спрос;

2) типы рынков с учетом степени свободы конкуренции и образования цен.

Целевые рынки – это рынки, на которые ориентируется деятельность компаний логистической системы. Для их выявления необходимо учитывать рыночные условия:

q рынок продавца характеризуется его доминирующим положением, т.е. он определяет цены на реализуемые товары.В этомслучае стратегия цен определяется собственной компанией, возникает монополизм продавца;

q рынок покупателя характеризуется доминирующим положением покупателя. В этих условиях производитель (поставщик) продукции сталкивается с жесткими условиями требований потребителя. Эффективная работа производителя зависит от того, как он учитывает требования покупателя. В Украине такой рынок только формируется.

Важным моментом в ценообразовании является сегментирование рынка. Сегментирование – это метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, каких-либохарактеристик или особенностей. Сегментирование рынка в логистической системе позволяет осознанно выбирать целевые рынки. В качестве признаков сегментации рынков продукции производственно-технического назначения в логистической системе могут быть выбраны: масштабы предприятий-по­требителей (крупные, средние, малые); финансовые возможности предприятий; зависимость спроса от времени (постоянный, периодический и пр.).

Не меньшее влияние на ценообразование оказывает сложившийся для компании тип рынка. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынка:

q чистая конкуренция;

q монополистическая конкуренция;

q олигополия;

q чистая монополия.