double arrow

Тестирование товара, марки, упаковки


Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок. Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени. Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами. Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.). Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке. В процессе тестирования упаковки оцениваются ее функциональные и имиджевых характеристики. Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях. Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности.




Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

· уровень запоминаемости названия;



· легкость произношения;

· правильность произношения;

· соотношение с продуктом;

· уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

13.2Ценовая политика предприятия.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Основные функции цены на рынке:

  • функция посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
  • важный показатель конъюнктуры рынка;
  • фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
  • инструмент образования прибыли и управления эффективностью;
  • фактор налогообложения;
  • главная составляющая в оценке инфляционных процессов;
  • средства влияния на инвестиционную политику;
  • фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
  • мощное орудие конкурентной борьбы.

Взаимосвязь ценообразования и маркетинга представлена на рис. Место цены и ценообразования в маркетинге представлено на рис. 13.4, где на первоначальном этапе происходит исследование рынка и ценовой ситуации, который, конечно же, не заканчивается обычным назначением цены – цена может сама менять рыночные условия, а также реагировать на них. Таким образом, компания должна постоянно наблюдать и контролировать рыночную конъюнктуру.



Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается

выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Исследование рынка и ценовой ситуации
Формирование цены
Контроль оптимальности воздействия со спросом
Корректировка в соответствии с изменившимися условиями
Цена
Изменение ценовой среды
Маркетинговое управление
Рынок

Рис. 13. 4 Место цены в системе маркетингового ценообразования

Формирование цен осуществляется, как правило, по схеме, представленной на рис. 13.5. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально - экономических факторов, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.

Выявление факторов, влияющих на цену
Страхование цен от внешних воздействий
Постановка целей ценообразования
Корректировка цены (тактические приемы)
Разработка ценовой стратегии
  Выбор метода ценообразования

Рис. 13.5 Этапы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования:

1. Производственные факторы ценообразования:

  • Издержкиопределяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
  • Производственные возможности фирмы.Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
  • Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах, период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.

2. Спрос как фактор ценообразования:

  • Закон спроса.По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае незаменимости продукта, престижности товара, продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества, инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары, наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
  • Ценовая эластичность спроса.
  • Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.
  • Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. По отношению к цене различают: экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены), апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).

3. Уровень конкуренции на рынке:

  • Конкуренция продавцов.

Таблица 13.2

Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды

Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
Равновесный уровень изменения цены определяется молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга Монополистическое ценообразование при разном позиционировании продуктов Ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство Монопольное ценообразование с учетом возможностей субституции и объема рынка
  • Конкуренция покупателей.

Таблица 13.3

Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей

Монопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция
Один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдно выгодное соглашение по ценам с продавцом – монополистом (двухсторонняя – билатеральная монополия). Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста – продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя – лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов. Много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы или на ценовую политику конкурентов.

4. Свойства товара как фактор ценообразования:

  • Тип и уникальность товара. Повышенные цены назначают на модные, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
  • Стадия жизненного цикла товара. Жизненный цикл различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

– рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

– снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов);

– сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

  • Качество продукта. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена / качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя – к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

5. Взаимодействие участников канала:

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:

  • нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).
  • брутто-ценообразование: вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

6. Государственный контроль:

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Таблица 13.4

Типы государственного регулирования цен

Тип регулирования Характеристика
экономическое регулирование цен – дифференцированная система налогообложения; – влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий.
фиксация цен становление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен.
административные (законодательные) ограничения   – на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование); – на ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг); – на недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы); – становление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

6. Стратегические цели фирмы:

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском.







Сейчас читают про: