Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок. Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.
Тестирование по предмету исследования подразделяется на:
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки;
• тестирование названия продукта (марки) и т.п.
В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени. Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами. Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.). Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке. В процессе тестирования упаковки оцениваются ее функциональные и имиджевых характеристики. Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях. Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности.
|
|
Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:
|
|
· уровень запоминаемости названия;
· легкость произношения;
· правильность произношения;
· соотношение с продуктом;
· уровень ассоциативности.
Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».
13.2Ценовая политика предприятия.
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.
Основные функции цены на рынке:
- функция посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
- важный показатель конъюнктуры рынка;
- фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
- инструмент образования прибыли и управления эффективностью;
- фактор налогообложения;
- главная составляющая в оценке инфляционных процессов;
- средства влияния на инвестиционную политику;
- фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
- мощное орудие конкурентной борьбы.
Взаимосвязь ценообразования и маркетинга представлена на рис. Место цены и ценообразования в маркетинге представлено на рис. 13.4, где на первоначальном этапе происходит исследование рынка и ценовой ситуации, который, конечно же, не заканчивается обычным назначением цены – цена может сама менять рыночные условия, а также реагировать на них. Таким образом, компания должна постоянно наблюдать и контролировать рыночную конъюнктуру.
Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается
выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.
Исследование рынка и ценовой ситуации
Формирование цены
Контроль оптимальности воздействия со спросом
Корректировка в соответствии с изменившимися условиями
Цена
Изменение ценовой среды
Маркетинговое управление
Рынок
Рис. 13. 4 Место цены в системе маркетингового ценообразования
Формирование цен осуществляется, как правило, по схеме, представленной на рис. 13.5. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально - экономических факторов, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.
Выявление факторов, влияющих на цену |
Страхование цен от внешних воздействий |
Постановка целей ценообразования |
Корректировка цены (тактические приемы) |
Разработка ценовой стратегии |
Выбор метода ценообразования |
Рис. 13.5 Этапы маркетингового ценообразования
Факторы ценообразования:
1. Производственные факторы ценообразования:
- Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
- Производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
- Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах, период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.
2. Спрос как фактор ценообразования:
|
|
- Закон спроса. По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае незаменимости продукта, престижности товара, продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества, инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары, наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
- Ценовая эластичность спроса.
- Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.
- Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. По отношению к цене различают: экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены), апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).
3. Уровень конкуренции на рынке:
- Конкуренция продавцов.
Таблица 13.2
Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Чистая монополия |
Равновесный уровень изменения цены определяется молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга | Монополистическое ценообразование при разном позиционировании продуктов | Ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство | Монопольное ценообразование с учетом возможностей субституции и объема рынка |
- Конкуренция покупателей.
Таблица 13.3
Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
Монопсония | Олигополия спроса | Совершенная конкуренция |
Один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдно выгодное соглашение по ценам с продавцом – монополистом (двухсторонняя – билатеральная монополия). | Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста – продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя – лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов. | Много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы или на ценовую политику конкурентов. |
4. Свойства товара как фактор ценообразования:
|
|
- Тип и уникальность товара. Повышенные цены назначают на модные, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
- Стадия жизненного цикла товара. Жизненный цикл различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:
– рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);
– снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов);
– сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
- Качество продукта. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена / качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя – к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.
5. Взаимодействие участников канала:
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:
- нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).
- брутто-ценообразование: вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
6. Государственный контроль:
Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.
Таблица 13.4
Типы государственного регулирования цен
Тип регулирования | Характеристика |
экономическое регулирование цен | – дифференцированная система налогообложения; – влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий. |
фиксация цен | становление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен. |
административные (законодательные) ограничения | – на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование); – на ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг); – на недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы); – становление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д. |
6. Стратегические цели фирмы:
Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.
В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском.