Ценовые стратегии. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене, новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые

расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

• стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

• стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены:

• стратегия «стабильных цен» неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использования существующего положения.

Условия применения:

покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар – престижный, дорогостоящий;

фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

• стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения

рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

• стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);

товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар – широкого потребления, имеет заменителей;

фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

• стратегия «следования за конкурентом» основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – массовый;

товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут;

фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера

или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель – со средними или высокими доходами;

товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Разновидности:

- высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет

увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

- низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

- выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене ниже, чем цены продажи отдельных товаров.

• стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

• стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей разная;

товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности:

- льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

- разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.