Сегментирование рынка. Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо

Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо:

1. Знать основные признаки сегментирования.

2. Иметь представление, какими критериями руководствуются при отборе предпочтительных рыночных сегментов.

3. Объяснить, в чем состоит суть позиционирования товара.

4. Знать, чем следует руководствоваться при выборе стратегии охвата рынка.

Поскольку поведение покупателей, как мы выяснили ранее, складывается под воздействием разнообразных факторов, а покупательские предпочтения носят сугубо индивидуальный характер, то для того, чтобы добиться успеха на рынке, используются разные подходы в осуществлении маркетинговой деятельности в зависимости от степени дифференциации потребителей. В теории маркетинга различают следующие типы таких подходов [5, c. 252 - 253]:

? массовый маркетинг;

? товарно-дифференцированный маркетинг;

? целевой маркетинг.

В случае массового маркетинга осуществляются массовое производство, распределение и массовое стимулирование сбыта одного универсального для всех покупателей товара. Основная цель - формирование максимально большого потенциального рынка за счет значительных возможностей по снижению издержек производства и цены.

Целью товарно-дифференцированного маркетинга является создание разнообразия для покупателей и на этой основе обеспечение более глубокого проникновения на рынки сбыта. В этом случае предлагается несколько товаров, различающихся качеством, дизайном, расфасовкой и т.д.

Для целевого маркетинга характерно четкое разграничение между различными сегментами рынка, выбор из их числа наиболее привлекательных и разработка соответствующих комплексов маркетинга, адресованных этим конкретным рыночным сегментам. Сегмент рынка – специфическая группа потребителей, выделенная особым образом.

Именно последний из перечисленных подходов получил в современных условиях наибольшее распространение, так как позволяет концентрировать усилия и вкладывать средства, ориентируясь на наиболее заинтересованных покупателей.

В основе целевого маркетинга лежит процесс сегментирования, который можно представить в виде совокупности трех этапов:

1. Дифференцирование рынка.

2. Селекция рыночных сегментов.

3. Позиционирование товара на рынке.

Первый этап включает в себя два последовательных шага:

? выбор признаков сегментирования;

? составление профилей полученных сегментов.

Признаком сегментирования называется способ выделения конкретного рыночного сегмента. Наиболее распространенными, по мнению специалистов, признаками сегментирования потребительских рынков являются географический, демографический, психографический и поведенческий [5,6].

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, административно-территориальные единицы (республика, край, область, город, район). Кроме того, географическое сегментирование осуществляется в зависимости от плотности проживания населения (сельское, городское), а также с учетом природно-климатических условий. Например, при оценке перспективных рынков сбыта моторных лодок в первую очередь необходимо обследовать население регионов, в которых имеется значительная сеть водных путей. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для дифференциации групп потребителей.

Это объясняется прежде всего тем, что покупательские потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Так, сегментация по составу семьи порождает различные размеры упаковки товаров: для холостяков и семей без детей используется малая расфасовка, а для семей с детьми – большая.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько переменных. Например, как правило, в качестве туристов в нашу страну приезжают пожилые люди, вышедшие на пенсию, дети которых живут самостоятельно.

Кроме того, демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются количественным оценкам. Так, среди товаров для детей различают группы товаров для младенцев (до 1 года), для детей дошкольного возраста (до 7 лет), для детей младшего школьного возраста (до 10 лет), для подростков (до 16 лет).

Сегментирование по психографическому признаку позволяет подразделять покупателей на группы в зависимости от принадлежности к социальным классам, по образу жизни, типу личности. Часто товаропроизводители придают своим товарам личностные характеристики. Например, существует четкое разграничение в стилях одежды: деловой, классический, спортивный и т.п.

При сегментировании по поведенческому признаку покупателей подразделяют на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на конкретный товар. Причем поведенческие особенности считаются наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Наиболее распространенными поведенческими характеристиками для сегментирования рынка являются: повод совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару.

Повод совершения покупки связан с мотивацией поведения покупателей (см. подробнее в предыдущей главе). Поэтому сегментирование на основе поводов может помочь товаропроизводителям повысить степень использования товара. Так, например, сбыт цветов имеет ярко выраженные пики объемов продаж, приходящиеся на праздники: День знаний, 8 Марта.

Сегментирование на основе выгод основано на выявлении преимуществ, которые ищут покупатели, приобретая конкретные товары. Таковыми выгодами могут оказаться: высокое качество (уникальность товара), уровень сервиса (удобство обслуживания, гарантии), экономия (низкая цена) и т.д.

В соответствии со статусом пользователя рынок можно разбить на сегменты: не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. В зависимости от характера товара и этапа его жизненного цикла организация в своей маркетинговой деятельности акцентирует внимание либо на новичках (расширение товарного ассортимента), либо на потенциальных пользователях (стремление охватить большую долю рынка), либо на регулярных пользователях (глубокое проникновение на рынок), либо на бывших пользователях и не пользующихся товаром (предложение новых товаров). Рынки также могут дифференцироваться по степени потребления на сегменты слабых, умеренных и активных потребителей товаров. Причем активные пользователи зачастую составляют незначительную часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Американский исследователь Д. Твелз использовал термин «тяжелая половина» для описания сегмента рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг (в некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок).

По степени приверженности к товарной марке потребителей можно подразделить на следующие группы:

? безоговорочные приверженцы, которые всегда приобретают только один и тот же товар;

? терпимые приверженцы, которые приобретают два-три аналогичных товара;

? непостоянные приверженцы, предпочтения которых переносятся с одного товара на другой аналогичный товар;

? «странники», которые не проявляют предпочтения какому-либо одному товару.

В зависимости от эмоционального отношения к товару покупателей можно подразделять на положительно, безразлично и негативно настроенных. Так, абсолютно бесполезной тратой времени будет попытка убедить вегетарианца приобрести мясные полуфабрикаты для быстрого приготовления пищи.

Используя наиболее характерные признаки, составляют профили рыночных сегментов. Профиль сегмента - набор отличительных признаков, на основе которых осуществляется разграничение между группами потребителей. В качестве примера рассмотрим распределение покупателей журналов (табл.1). Обобщая данные, приведенные в табл. 1, можно сделать вывод о том, что иллюстрированный ежемесячный журнал мод наиболее популярен среди горожанок молодого и среднего возраста, имеющих образование не ниже среднего специального, как правило, занятых интеллектуальным трудом и имеющих доходы выше среднего уровня. Таким образом, профиль сегмента представляет собой своеобразный «обобщенный портрет» покупателя, рассматриваемый с точки зрения его лояльности (предпочтений) к конкретным товарам. Закономерно, что чем большее число характеристик используется для разработки профиля сегмента, тем точнее и достовернее полученная картина будет отражать реальные черты, особенности типичного покупателя.

Второй этап, связанный с селекцией рыночных сегментов, содержит две процедуры:

? оценка степени привлекательности сегментов;

? выбор наиболее предпочтительных сегментов.

Таблица 1