Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены обычно учитывают не только экономические, но и психологические особенности поведения потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

Устанавливая окончательную цену, организация должна учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей.

Психология ценовосприятия – психологическое восприятие цены покупателем. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. Метод установления с учетом престижности товара оказывается наиболее эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям, объектам недвижимости. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателей. Потребитель может предпочесть более дорогую продукцию, так как высокая цена обещает что-то особенное.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали назначению товара. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали, как неспособных купить дорогой подарок.

Когда покупатель получает исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества второстепенную роль. Но нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. В частности, существуют определенные ценовые пороги, т. е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж существенно возрастают или уменьшаются. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже «круглой суммы», например, 29,5 тыс. р., до полной суммы 30 тыс. р. вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены с 30 до 31 тыс. р. Более выраженный рост продаж возникает в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка.

Часто используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетным числом.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие организации выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние на цену других участников рыночной деятельности. Реакция на предполагаемую цену дистрибьюторов (независимый оптовый посредник), дилеров (независимый розничный торговец), продавцов продукции. Как отреагируют на цену конкуренты и поставщики, государственные органы. Деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены, в целях обеспечения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, реклама, кредит, хранение и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества. В некоторых случаях торговля стремится получить для поддержания прибыли особые гарантии, которые обеспечивают им, самые низкие цены. Любые скидки, предоставленные конкурентам, даются и первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми организациями или на новые товары, которые хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя специальную систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов, и что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие каналов товародвижения по ценам производитель должен учитывать четыре фактора:

1) доли прибыли участников каналов;

2) ценовые гарантии (обеспечивают самые низкие из существующих цен);

3) особые соглашения (включают скидки на определенный отрезок времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговли. Участники каналов передают эту выгоду конечным потребителям);

4) воздействие повышения цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост перекладываются на потребителя. Подобная практика затруднительна для товаров с традиционной ценой (конфет, газет), где небольшие повышения цен могут брать на себя участники каналов.

Общие направления ценовой рекламы разработаны устанавливают стандарты допустимого поведения в пяти областях.

1. Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на постоянном уровне.

2. Организация не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конкурентов или справочной цены производителя без подтверждения цен на достаточно большие объемы продукции, что цена в других точках на данный товар действительно выше.

3. Предлагаемая прейскурантная цена или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже или сопоставлении с другими товарами, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась.

4. Выгодные предложения, такие как «бесплатно», «покупай один, второй получишь бесплатно», «продажа двух по цене одного», «продажа по половинной цене», «продажа за один цент» часто используются компаниями.

Это практика считается нечестной:

- если условия данного предложения не описываются в начале сбытовой презентации или в рекламном объявлении;

- если указанная нормальная цена товара завышена, чтобы создать впечатление экономии;

- если качество продукции снижено без оповещения об этом потребителя. Организация не может постоянно рекламировать распродажу одного и того же товара.

5. Реклама по принципу «заманивания и переключения» – (незаконна) когда потребителей завлекают при помощи рекламы товаров по необычайно низким ценам, а затем ему говорят, что этот товар кончился или он низкого качества. Продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогостоящие заменители, при этом нет намерения продавать рекламируемый товар. Признаками такой практики является отказ в показе требуемых товаров, их всяческое умаление, отсутствие достаточного количества для удовлетворения разумного спроса, отказ в принятии заказов, демонстрации дефектной продукции и система вознаграждения продавцов за подобные действия.

В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

При назначении цены на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. Иначе возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах (за исключением государственного контроля: пищевая промышленность, регулируемые транспортные компании. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по вертикали и горизонтали.

Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен организация должна тщательно избегать согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок; о едином ограничении производства для поддержания высоких цен, обмена информацией даже на неофициальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. Эта практика заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

В настоящее время розничная торговля свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством следующих методов:

- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях консигнации (когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей (реклама, продажа), аналог комиссионной торговли);

- предложение реальных справочных цен;

- нанесение заранее цен на товары, установление привычной цены, которая принимается потребителями.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако, продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, производящему независимую ценовую политику, не вправе задерживать отгрузку (не в сроки) или отказывать ему в скидках на рекламу. (Это может быть по причинам, не связанным с ценовой политикой дилера).

Ценовая дискриминация. Закон обязывает продавца предлагать свой товар схожим по роду деятельности предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Однако, ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он имеет разные издержки, когда товар разного качества. Различия в ценах могут использоваться для «отражения конкуренции», «в духе добросовестности» при условии, что организация борется с конкурентами на своем собственном уровне, и ценовая дискриминация носит временный локализованный защитный характер.

Продажи по ценам, ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене, ниже себестоимости, с целью устранения конкурентов. Эти, так называемые, «законы о недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от более крупных продавцов, которые могут продавать товар ниже себестоимости для привлечения покупателей (хищническое ценообразование).

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин в надежде, что потребители будут покупать и другие товары. Розничная торговля прибегает к такой практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для потребителей, то эти законы редко применяются.

Повышение цен. Организации имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Исключением являются регулируемые монополии. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен (в основном в отраслях промышленности в периоды недостаточного предложения или инфляции).

Мошенническое завышение цен. Чаще встречается при сбыте товаров широкого профиля населению, чем товаров для специалистов, так как рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает стимулирование потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплат в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.