2015-01-30
3403
Внедрение рыночных отношений в экономику России вызвало живой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, которые используются в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.
Как не раз подчеркивалось ранее, в течение длительного времени роль товарно-денежных отношений и рынка в нашей стране принижалась, рыночные структуры не развивались. Первоначально был накоплен лишь небольшой опыт по применению некоторых элементов маркетинга во внешнеэкономической деятельности (внешний рынок).
Зарождение и развитие современных экономических концепций в России, переход здравоохранения к рыночным отношениям потребовали от специалистов и руководителей всех уровней управления отраслью глубоких теоретических и практических знаний в области маркетинга. В программе преподавания дисциплины "Общественное здоровье и здравоохранение" появились лекции по основам маркетинга; организаторы здравоохранения, практические врачи и провизоры на практике стали постигать основы маркетинговой деятельности.
Однако лечебно-профилактические учреждения, оказывающие медицинские услуги, по-прежнему отстают от фирм — производителей медицинских товаров в практическом использовании маркетинга. И для небольших фирм занятие маркетингом кажется дорогим и нецелесообразным. Многие руководители медицинских организаций считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. У тех же больниц, которые и раньше пользовались большой популярностью, до недавнего времени так и не появился интерес к маркетинговой деятельности. В настоящее время, в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу. Среди них лидируют медицинские учреждения, которые только начинают заниматься оказанием медицинских услуг, особенно эксклюзивных.
Многие могут возразить: о какой маркетинговой деятельности может идти речь, если основные виды медицинских услуг оказывают государственные медицинские учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет цивилизованных рыночных отношений? Да, пока нет. Но, отдельные элементы маркетинга с не меньшим успехом можно применять и в нерыночных отношениях, добиваясь высокого качества и признания производимых медицинских товаров и услуг.
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений. Поэтому основными предпосылками внедрения маркетинга в здравоохранении можно считать следующие:
• повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг;
• развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения, основной задачей которых является получение прибыли от реализации медицинских товаров и услуг;
• появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице пациентов, работодателей, страховых компаний и т. д.;
• изменение форм финансирования медицинских организаций с развитием рыночных механизмов в здравоохранении;
* рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения, более совершенного оборудования, новых дорогостоящих лекарственных средств;
• необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них.
Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти Услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д.
В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.
При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов.
Надо понимать и то, что внедрение идеологических принципов маркетинга на современном этапе реформирования здравоохранения в России требует вдумчивых и взвешенных подходов. За последнее десятилетие мы не раз убеждались, что попытки сконструировать перспективную модель здравоохранения в России из отдельно взятых элементов здравоохранения зарубежных стран заканчивались неудачей.
Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:
• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;
• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.). Эти особенности не только определяют необходимость адаптации существующих форм и методов организации маркетинга в здравоохранении зарубежных стран, но и выработки специфических для отечественного здравоохранения маркетинговых технологий.
С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.
Медицинский маркетинг — это комплекс мероприятий, нацеленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
