2015-01-30
812
Часто компания вынуждена прибегать к изменению своей цены не по собственной инициативе, а в ответ на изменение цены конкурентами. Такое ценообразование является реактивным или пассивным. Компания тем не менее может и не последовать за конкурентами, если сочтет это для себя невыгодным. Поэтому при принятии решения о реактивном изменении цены важно определить:
1) насколько упадет (возрастет) объем продаж, если компания не изменит цену вслед за конкурентами;
2) является ли потенциальное изменение продаж достаточно большим, чтобы следование за конкурентами было выгодным?
Целесообразность реактивного изменения цены также необходимо рассматривать при помощи анализа условий безубыточности. Однако постановка проблемы здесь специфична. Снижение цены вслед за конкурентом далеко не всегда ведет к существенному росту продаж, а повышение цены может не вызвать резкого падения продаж, если конкуренты тоже повысили цену. Поэтому нужно постараться выйти из этой ситуации с наименьшими потерями. В результате анализа получают ответ на вопрос: какое максимальное сокращение объема продаж компания может себе позволить, прежде чем она будет вынуждена понизить цену вслед за конкурентами, или какой минимальный прирост продаж оправдает отказ компании от повышения цены вслед за конкурентами?
|
|
|
В основе формулы для расчета безубыточного изменения продаж в случае реактивного изменения цены опять лежат формулы 5.4 и 5.5. Однако нужно учесть, что сохранение прежней цены компанией при изменении цены конкурентами, по сути, есть противоположное изменение цены данной компанией, т.е. снижение цены конкурентами при расчете безубыточного уровня продаж в случае сохранения прежнего уровня цены компании можно интерпретировать как повышение этой компанией своей цены. Расчет, таким образом, осуществляется по формуле, отличающейся от формул 5.4 и 5.5 отсутствием знака минуса перед дробью:
, (5.11)
где BSCp – безубыточное изменение продаж при реактивном ценообразовании, %; D Р – изменение уровня цены, %; МПр – относительная предельная прибыль, %.
Дальнейший анализ предполагает сравнение безубыточного прироста продаж с прогнозами маркетологов, которые те получают, в частности, с использованием оценок перекрестной эластичности спроса. Если вследствие снижения цены конкурентом компания ожидает падения объема продаж на больший процент, чем BSCp, то понизить цену вслед за конкурентом для компании выгоднее, чем оставить цену на прежнем уровне и допустить соответствующее снижение продаж. Если же процент снижения продаж компании не превысит BSCp, то компании выгоднее сохранить цену на прежнем уровне. Аналогично осуществляется анализ целесообразности повышения цены вслед за конкурентом: компании стоит следовать за конкурентом, если прогнозируемый в результате сохранения прежней цены рост продаж будет ниже, чем BSCp. Если же прогнозируемый рост спроса превышает BSCp, то компании следует проигнорировать повышение цен конкурентом.
|
|
|
Пример. Планы снижения компанией «Альбатрос» цены своего продукта стали известны другой действующей на данном рынке компании «Омега». Сейчас эта фирма ежемесячно продает 5 300 единиц своего изделия по цене 10,00 руб. Переменные затраты на единицу продукции компании «Омега» составляют 5,50 руб. Определим размер безубыточного изменения продаж компании «Омега» в случае сохранения ею прежней цены на свое изделие:
.
Следовательно, если снижение цены компанией «Альбатрос» приведет к снижению продаж компании «Омега» менее чем на 22%, то последней не стоит снижать свою цену вслед за конкурентом. Однако, если оценки маркетологов говорят о возможно более высоком падении продаж, то снижение цены более выгодно для «Омеги».
Заметим, что в наших рассуждениях не учитывались долгосрочные стратегические цели компании, которые нередко перевешивают соображения краткосрочной выгоды. Тем не менее такой анализ необходим хотя бы для того, чтобы оценить краткосрочные последствия и соизмерить их выгодой от реализации долгосрочных стратегий.
