Эластичность спроса по цене как показатель ценовой чувствительности покупателей

Говоря о ценовой чувствительности покупателей, мы до сих пор не давали точного определения, что это такое. Например, можно было бы под ценовой чувствительностью понимать цену спроса, т.е. самую высокую цену, которую потребитель готов заплатить за желаемое количество товара данной марки. Однако существует более удобный показатель ценовой чувствительности покупателей, получивший название коэффициента эластичности спроса по цене. Он позволяет достаточно определенно судить о ценовой чувствительности без жесткого соотнесения с конкретным уровнем цены (хотя ниже будет показано, что совсем игнорировать уровень цены при использовании коэффициента эластичности нельзя).

Различают прямую и перекрестную эластичность спроса. Прямая (собственная) эластичность спроса по цене характеризует степень реагирования объема спроса на товар на изменение цены этого товара, ceterisparibus. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене получается делением относительного изменения объема спроса на относительное изменение цены:

E_DP = .

Как правило, E_DP< 0 вследствие действия закона спроса, т.е. при повышении цены (DP>0) понижается объем спроса (DQ_D<0) и наоборот. Поэтому далее мы будем обращать внимание только на абсолютное значение коэффициента прямой эластичности спроса по цене.

Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены:

E_DP = = .

В случае линейной функции спроса Q_D = a – bP ее наклон, очевидно, равен ¶Q/¶P = -b. Тогда

E_DP = -b .

Таким образом, коэффициент ценовой эластичности будет различаться в разных точках линии спроса, несмотря на один и тот же наклон этой линии. Графически коэффициент точечной эластичности линейной функции спроса определяется соотношением отрезков кривой, лежащих ниже и выше данной точки. Например, коэффициент эластичности в точке N (рис. 4.5) определяется делением (NТ)/(КN) или (по правилу подобия треугольников) E_DP = .

Рис. 4.5. Определение коэффициента точечной эластичности на графике

Если точка N находится в середине линии спроса, то, очевидно, в этой точке E_DP=1; если левее середины, то E_DP>1; если правее середины, то E_DP<1. В точке К E_DP® , а в точке E_DP®0 (рис. 4.6, верхняя часть).

Рис. 4.6. Эластичность спроса и изменение общей выручки

Таким образом, коэффициент прямой эластичности может принимать любые значения в интервале от нуля до бесконечности. При этом:

– если E_DP= , то спрос совершенно эластичен по цене, т.е. малейшее повышение цены ведет к бесконечно большому снижению объема спроса, и наоборот;

– если 1<E_DP< , то спрос относительно эластичен, т.е. повышение (снижение) цены на 1% ведет к снижению (росту) объема спроса более, чем на 1%;

– если E_DP=1, то спрос имеет единичную эластичность, т.е. при изменении цены на 1% объем спроса изменяется также на 1%;

– если 0< E_DP<1, то спрос относительно неэластичен, т.е. повышение цены на 1% ведет к падению (росту) объема спроса менее, чем на 1%;

– если E_DP= 0, то спрос совершенно неэластичен, т.е. любое изменение цены не влияет на объем спроса.

Таким образом, при E_DP=0,5 повышение цены на 1% приведет к снижению объема спроса на 0,5%, и спрос относительно неэластичен по цене.

В случае значительного изменения цены и объема спроса мы имеем дело с эластичностью на дуге. Дуговая эластичность определяется как средняя эластичность, или эластичность в середине хорды, соединяющей точки линии спроса до и после изменения, т.е.

– E_DP = .

Нужно помнить, что расчет коэффициента эластичности действителен, только если не происходит сдвига кривой спроса. Следовательно, расчет действителен только вдоль кривой спроса. Значение коэффициента дуговой эластичности так же, как и в случае точечной эластичности, определяет, насколько процентов изменится объем спроса при изменении цены на один процент, т.е. эластичен спрос по цене или нет. На рис. 4.7 показаны варианты эластичного и неэластичного спроса.

Рис. 4.7. Типы эластичности

Значение коэффициента прямой эластичности спроса по цене, т.е. ценовая чувствительность спроса, зависит от многих факторов, ряд которых мы рассмотрели выше. Самыми важными факторами являются:

– наличие заменителей - чем больше товаров-заменителей данного товара, тем выше эластичность спроса на него, поэтому ценовая эластичность тем ниже, чем на более агрегированный товар рассматривается спрос. Так, спрос на хлебобулочные изделия в целом будет менее эластичным по цене, чем спрос на батон «Столовый»;

– разнообразие направлений использования товара - эластичность повышается с ростом направлений использования товара, например спрос на универсальный прибор будет более эластичным, чем на узко специализированный;

– величина цены товара по сравнению с доходом - если цена товара незначительна по сравнению с доходом потребителей, то ценовая эластичность спроса на такой товар низка, например спрос на обычную поваренную соль неэластичен по цене;

– степень необходимости товара - чем более необходимым является товар для потребителей, тем ниже эластичность спроса на него. Сравните, например, примерную реакцию спроса на одинаковое (в процентном отношении) изменение цены молока и глазированных творожных сырков.

В то же время совместное действие разных (порой не сразу видных) факторов приводит к тому, что теоретические предположения касательно эластичности спроса на конкретный товар являются ошибочными. Так, на основе анализа эмпирических данных маркетологи установили, что эластичность часто значительно отличается у различных марок изделий одного класса. Теоретически предсказать эти различия можно далеко не всегда. Поэтому теоретические гипотезы о степени ценовой чувствительности покупателей лучше проверять эмпирически.

Наряду с коэффициентом эластичности спроса по цене полезным для ценообразования может быть обратный показатель – ценовая гибкость, т.е. степень реагирования цены товара на изменения его объема спроса, ceteris paribus:

PF = .

Важным является понимание зависимости между значением коэффициента ценовой эластичности спроса, изменением цены и выручкой продавца. Общая выручка определяется как произведение цены и объема продаж (спроса): TR=P×Q. Поэтому реакция объема спроса на изменение цены будет влиять на изменение общей выручки. При этом наблюдается следующая зависимость:

при ½E_DP½>1 Þ P TR¯; P¯ TR

при½E_DP½<1 Þ P TR; P¯ TR¯

при ½E_DP½=1 Þ P TR не меняется; P¯ TR не меняется.

Таким образом, при эластичном спросе снижение цены ведет к увеличению выручки, а при неэластичном спросе увеличить выручку можно повышением цены. На рис. 4.6 (верхняя часть) показано, что при движении вдоль линии спроса от точки M к точке N снижение цены будет сопровождаться и уменьшением коэффициента эластичности от бесконечности до нуля. Следовательно, сначала общая выручка продавцов будет возрастать и достигнет максимума в точке L, где эластичность равна единице, а затем она будет снижаться. Таким образом, кривая общей выручки при линейной функции спроса имеет куполообразную форму, как показано на рис. 4.6 (нижняя часть).

Наряду с прямой эластичностью спроса по цене часто в ценообразовании важным бывает оценить перекрестную эластичность. Перекрестная эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара, ceterisparibus. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене рассчитывается делением относительного изменения объема спроса на товар В на относительное изменение цены товара А:

E_B(P_A) = .

В отличие от коэффициента прямой эластичности, коэффициент перекрестной эластичности может принимать положительные, отрицательные и нулевые значения:

– если E_B(P_A)>0, то А и В – это взаимозаменяемые товары, т.е. повышение цены товар А ведет к сокращению его спроса и увеличению объема спроса на заменяющий его товар В. Такими товарами являются, например, разные виды колбасы;

– если E_B(P_A)<0, то А и В – взаимодополняющие товары, т.е. повышение цены на товар А ведет к снижению спроса на товар В, поскольку последний потребляется вместе с товаром А. Например, это могут быть автомашины и бензин;

– если E_B(P_A)=0, то А и В – независимые товары, т.е. повышение цены на товар А никак не сказывается на объеме спроса на товар В. Такими товарами могут быть хлеб и пиломатериалы.

Нужно заметить, что перекрестная эластичность спроса по цене может быть асимметричной. Например, можно ожидать, что при снижении цены мяса возрастет спрос на кетчуп. Однако вряд ли снижение цены кетчупа приведет к росту спроса на мясо.

Контрольные вопросы

1. Дайте определения ориентировочной и отличительной ценности.

2. Какие этапы должен включать анализ экономической ценности товара?

3. Как определяется общая экономическая ценность?

4. Назовите факторы, влияющие на эластичность спроса по цене.

5. В чем проявляется эффект сложности сравнения?

6. Каким образом влияет на чувствительность покупателя к цене товара эффект расхода?

7. Дайте определение понятию эластичность.

8. Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

9. Как ценовая эластичность влияет на общую выручку фирмы?

10. В чем отличие пассивного и активного ценообразования.

11. Дайте определение ценностного ценообразования.