Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Отмечено, что потребители более чувствительны к цене, когда она выходит за рамки «справедливой» или «разумной». Справедливость цены, однако, мало зависит от рентабельности продукции и является во многом психологическим феноменом. Цены, обеспечивающие компании высокую рентабельность затрат, могут восприниматься как справедливые и, наоборот, цены убыточных продуктов нередко считаются слишком высокими. Так, например, повышение цен на коммунальные услуги в течение последних лет большинство населения считает несправедливым, хотя эта отрасль все еще остается убыточной.

Восприятие цены как справедливой или нет зависит от трех моментов:

1) соотношение текущей и ранее действующей цен резкое повышение цен (даже вынужденное) покупатели обычно воспринимают как несправедливое;

2) цена, по которой можно купить подобный товар: если цена данного товара выше цен аналогов без очевидного для потребителей на то основания, она воспринимается как несправедливая. Интересно, что очевидность основания для более высокой цены во многом определяется опять же прошлым опытом покупателей. Так, большинство не будет считать несправедливыми более высокие цены на напитки в пляжных кафе или театральных буфетах;

3) цель покупки - если покупка товара нацелена на поддержание привычного уровня жизни (так называемые необходимые товары), то повышение цены будет рассматриваться как несправедливое, сокращающее размер получаемого ранее удовлетворения. В то же время, если приобретаются какие-то новые, дополнительные блага, означающие рост уровня жизни, повышение цены воспринимается спокойнее.

Действие этого эффекта можно существенно ослабить, грамотно используя рассмотренные ранее эффекты, например уникальной ценности, сложности сравнения. Но сначала имеет смысл оценить значимость эффекта справедливой цены, ответив на вопросы:

· Как соотносится текущая цена товара с це­ной, которая действовала на данное или аналогичные изделия в прошлом?

· Каких достоинств ожидают покупатели от товара, приобретае­мого по данной цене?

· Покупается ли изделие по мере необходимости для под­держания уже достигнутого уровня жизни или его покупают для повышения уровня жизни?