Формы коммуникаций

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950 – 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Классификация видов рекламы:

По объекту рекламирования:

• Товарная

• Марочная

• Фирменная

• Товарно-марочная

• Престижная

По направленности:

• Реклама возможностей

• Реклама потребностей

По характеру и особенностям рекламного обращения:

• Информативная

• Убеждающая

• Напоминающая

По способу воздействия на целевую аудиторию:

• Рациональная

• Эмоциональная

По сконцентрированности на определённом сегменте:

• Селективная

• Массовая

По охватываемой территории:

• Локальная

• Региональная

• Общенациональная

• Международная

По источнику финансирования:

• Реклама от имени отдельных фирм

• Совместная реклама

По средствам распространения:

• Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники).

• Печатная реклама (каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, листовки, рекламно-подарочные изделия).

• Аудиовизуальная реклама (рекламные фильмы, рекламные ролики, рекламная видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы).

• Радио- и телереклама (объявления, ролик, репортаж).

• Рекламные сувениры (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки).

• Прямая почтовая реклама (письма, открытки, буклеты, проспекты).

• Наружная реклама (щитовая реклама, реклама в местах продажи, реклама на транспорте).

• Компьютеризованная реклама (компьютерные базы данных, Интернет).

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специалисты по ПР решают целый комплекс задач:

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:«имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональную среду; «исследовательский» – исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.; «рекламный» – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.). Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал. Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбытасостоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании.

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя;

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.

Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (Интернет-маркетинг).

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств. Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара.

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах.

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.

Этапы разработки форм коммуникации:

1) Определение целевой аудитории

2) Определение желаемой ответной реакции

3) Выбор обращения

4) Выбор средств распространения обращения

5) Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи).