2015-01-21
1878
На международном уровне контроль осуществляется труднее, чем на внутреннем, из-за:
ü больших расстояний и культурных различий между странами;
ü необходимости диверсификации методов производства на местах;
ü нарастания за границей числа неконтролируемых факторов;
ü неопределенности, обусловленной качеством данных и быстрыми переменами.
Контроль маркетинга (marketing control) – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение.
Контроль международного маркетинга проходит обычно 4 стадии:
1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2) выяснение реальных значений показателей;
3) сравнение;
Анализ результатов сравнения.
Задачи и цели контроля международного маркетинга предполагают:
ü установление степени достижения цели (анализ отклонений);
ü выявление возможностей улучшения (обратная связь);
ü проверку, степени адаптации предприятия к изменениям условий окружающей среды по сравнению с необходимой.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.
Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и неуправляемые (жесткие) факторы внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам. Можно выделить три основных типа маркетингового контроля (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2 Типы маркетингового контроля
| Тип контроля | Основные ответственные за его поведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта на международном рынке Анализ доли международного рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность в разбивке по товарам, странам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объектам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Ревизор маркетинга | Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и насколько эффективно оно это делает | Ревизия маркетинга |
