Особенности формирования и реализации ценовых стратегий на внешнем рынке

Ценовая стратегия — это стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке.

Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

-сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

-стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

-формирование окончательной стратегии.

Для оценки динамики цен используют индексы. Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен:

Ip = P1 / Ро, где P1 — цена товара в отчетном периоде; Po— цена товара в базисном периоде.

Методы ценообразования – способы установления цен на товары, которые многообразны.

1.Затратные методы ценообразования – в основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия:

-Метод «издержки плюс» – прибавление к цене производства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли;

-Метод минимальных затрат – установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции;

-Метод повышение цены посредством надбавки к ней – умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости;

-Метод целевого ценообразования – рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли;

-Метод определения цены с ориентацией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке;

-Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей;

-Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей;

-Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены.

2.Эконометрические (параметрические) – в основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена:

-Метод удельных показателей – для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия;

-Метод экспертных оценок – состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия;

-Методы регрессионного анализа применяются для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, построения и выравнивания ценностных соотношений;

-Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен на отдельные составные части товара:

• Товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продуктовые наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы);
• Товары, состоящие из отдельных элементов, узлов и деталей.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли.

1.Стратегии ценообразования, позволяющие иметь более выгодные позиции на рынке и его сегментах:

-Стратегия дифференцированных цен на разных типах рынков – устанавливается с учетом разнообразия покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, видов товаров;

-Стратегия льготных цен – для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность;

-Стратегия дискриминационных цен – фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

1. Стратегии ценообразования, в зависимости от гибкости цен:

-Стратегия единых цен – предполагает установление единой цены для всех потребителей;

-Стратегия гибких, эластичных цен – предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

1. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию:

-Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен – предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени;

-Стратегия нестабильных, меняющихся цен – предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке;

-Стратегия ценового лидера – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли;

-Стратегия конкурентных цен – связана с проведением агрессивной ценовой политики по отношению к предприятиям-конкурентам;

-Стратегия престижных цен – предусматривает продажу товаров по высоким ценам;

-Стратегия неокругленных цен – предусматривает установление цен ниже круглых цифр;

-Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах;

-Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне.

1. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен:

-Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» – предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение;

-Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок – стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

-Стратегия по «кривой освоения» – базируется на преимуществах опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами;

-Ценовая стратегия сигнализирования ценами – базируется на доверительном отношении покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями;

-Ценовая географическая стратегия – организация имеет возможность реализовывать товар на нескольких рынках, расположенных на различных территориях.

1. Стратегии ассортиментного ценообразования:

-Ценовая стратегия «набор» – применяется при неравномерном спросе на невзаимозаменяемые товары;

-Ценовая стратегия «комплект» – обычно применяется для взаимодополняющих товаров:

-Организация может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары или услуги. При этом занижается цена базового товара, но на такую же цену (или же больше) повышается цена дополнительного;

-Организация на основной товар устанавливает заведомо высокую цену. Но дополнительный товар реализуется по сниженной цене или бесплатно;

-Ценовая стратегия «выше номинала» – используется для взаимозаменяемых и однородных товаров, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. Например: спрос на товар сокращается, организация снижает цену – это снижает прибыль, организация запускает в продажу товар в модифицированном виде (затраты на модификацию незначительны), он поступает в продажу по цене явно превышающей цену не модифицированного, т. е. цену номинала, он предназначен для потребителей с более высоким уровнем дохода, такая реализация может покрыть потери от продажи не модифицированного товара;

-Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

1. Стратегии ценообразования в зависимости от жизненного цикла товара:

-Стадия внедрения товара на рынок – цена устанавливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара;

-Стадия роста – цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение;

-Стадия зрелости (насыщения) – для увеличения продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену;

-Стадия спада – резкое снижение покупательного спроса, что приводит к падению цен для стимулирования сбыта.

Ценовая стратегия в международном маркетинге может базироваться на издержках; спросе; конкуренции. В первом случае используется «каскадный» метод, согласно которому цена определяется как себестоимость товара в иностранном государстве + наценки/скидки + расчетная рентабельность. Цена 1 - полная национальная себестоимость товара + стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту + доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия = Цена 2 - экспортная себестоимость до отправки товара + издержки на погрузку и транспортировку между странами + страховые расходы по транспорту + «консульские издержки» (портовый сбор, сбор в аэропорту и др.) + таможенные пошлины, сборы, тарифы + гарантированное хранение = Цена 3 - себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство + расходы по сбыту в иностранном государстве, в том числе: стоимость хранения; издержки по оплате торгового персонала; издержки по сбыту; издержки по стимулированию продаж и рекламе + издержки по послепродажному обслуживанию = Цена 4 - себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном государстве + финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) = Цена 5 - себестоимость товара в иностранном государстве до учета риска + стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков= Цена 6- полная себестоимость товара в иностранном государстве Во втором случае цена определяется изучением спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - важнейший фактор в принятии потребителями решений о покупке. В третьем случае, когда цена определяется на базе конкуренции, возможно использование шести альтернативных ценовых стратегий в зависимости от внутренней цены и цен конкурентов Реализация ценовой стратегии. Реализация ценовой стратегии требует выполнения взаимосвязанных действий, заданных ценовой политикой и стратегией. Кроме того, в процессе реализации стратегии происходит решение вопросов касающихся: • установления стандартных и меняющихся цен; • установления единых и гибких цен; • увязки цены и качества товара и использования практики ценовых линий; • установления ценового лидерства; • установления цен на массовые закупки. Стандартные цены устанавливаются на относительно длинный период времени. В случае изменения (увеличения) издержек фирма может в случае использования этих цен уменьшить размер упаковки или вес товара. При переменном ценообразовании фирма меняет цену в зависимости от изменений в спросе или издержках. В случае установления единых цен фирма фиксирует единую цену для всех потребителей при одних и тех же условиях. Эти цены способствуют укреплению доверия потребителей. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться и их покупательной силы. Увязка цены и качества предполагает увеличение цены в зависимости от качества товара. При этом возможно установление ценовых линий диапазона цен для определенных моделей товара. В этом случае фирма вместо установления одной цены для отдельной модели товара продает две и более моделей (с различными уровнями качества) по различным ценам. Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, когда фирма в целях увеличения объема реализации предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах.