Анализ рынка сбыта

Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей. Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решении и требуют тщательного расчета.

Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача - определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.

Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:

1. Какими вы представляете свои рынки?

2. На каких из них ваша фирма уже задействована?

3. Какие товары пользуются спросом?

4. Кто является вашим покупателем в настоящее время?

5. Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?

Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования. Этим любят заниматься в школах бизнеса, так что изучение рынка обойдется вам не дорого, нужно лишь возместить расходы студентов и их преподавателей.

Четвертый вопрос -заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.

6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле 1.1:

(1.1)

где N_i — единица производства;

W_i — удельная мощность производственной единицы;

Fi — прочие факторы;

n — число i- единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса: , (1.2)

где Q — потребительский потенциал рынка;

n — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;

g — среднее число покупок в год;

p — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения: (1.3)

где Е — емкость рынка;

А — объем продаж i- ro предприятия;

n — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой 1.4: (1.4)

где Е — емкость рынка;

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

V_ВТ — объем ввоза товара на территорию рынка;

V^*_ВТ — объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынок; производится по формуле 1.5: (1.5)

где А1 — товарные запасы на начало периода (года);

А2 — поступление товара на рынок из всех источников за период;

А3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

А4 — товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле 1.6: (1.6)

где D_i — доля на рынке i-го предприятия;

А_i — объем предложения i-го предприятия;

Е — емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле 1.7: (1.7)

где Т_m — темп роста рынка;

V_m — объем рынка в конце базисного периода;

V_m1 — объем рынка в конце анализируемого периода;

t — длительность периода.

Если Т_m >1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Т_m от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если Т_m < 0,7, то ожидается кризис рынка.

После определения оценки масштаба рынка проводят сегментирование рынка.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками. Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса в этих группах.

Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы для сегментирования, так как единой схемы не существует. В таблице приведены основные признаки сегментирования потребительских рынков.

Таблица 1.1. – Основные признаки сегментирования потребительских рынков.

Признаки	Содержание
Психографические	Социальный класс Личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный и т.д.) Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая) Образ жизни (выживающие, поддерживающие свое существование, подражатели, достигшие успеха и т.д.)
Географические	Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, климат, плотность населения
Демографические	Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность
Поведенческие	Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.п.) Искомые преимущества (экономичность, престижность, удобство и т.п.) Интенсивность потребления товара Приверженность торговой марке Тип потребительского поведения (активные пользователи, слабые не пользующиеся, но знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о нем) Отношение к новому товару (новаторы, консерваторы и т.п.)

Для выделения сегментов можно использовать карту сегментирования.

Таблица 1.2 Карта сегментирования с использованием двух переменных

Доход на одного члена семьи в месяц	Возраст
15-25 лет	26-40 лет	Старше 40 лет
3000-5000 руб	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
5100-8000 руб	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Свыше 8000 руб	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

Например: при определении позиции ресторана, расположенного в гостинице, сегменты можно определить следующим образом: Сегмент 1 – проживающие в отеле; Сегмент 2 – жители города, который может распределиться на подсегменты:

- горожане-индивидуалисты

- свадьбы, мероприятия

Таблица 1.3 – Пример описания сегмента

Целевой сегмент	Возраст	Пол	Размер семьи	Уровень образования	Доход	Образ жизни	Частота покупки	Сезонный характер

После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой рассчитывается по формуле 1.8: (1.8)

Z – целевая прибыль

p – рыночная цена

c - себестоимость

k – накладные расходы на единицу продукции

Q – количество проданных единиц продукции

F – условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом

M – маркетинговые расходы

Ниже приведены более упрощенные критерии сегментации рынка.

Для фирм	Для частных лиц
Местонахождение Структура Объем продаж Каналы распределения Численность наемного персонала	Возраст Пол Национальность или этническая группа Любимое занятие Образование Стиль жизни Социальная принадлежность Профессия Уровень дохода Жизненный цикл семьи Сфера деятельности

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.

7. Почему люди покупают ваш товар?

8. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?

9. Что именно они покупают?

10. Каким образом расширить круг таких покупателей?

Последний вопрос является ключевым для определения вашей стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.

11. Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?

12. Как добиться расширения границ рынка?

Последние два вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность ваших мест реализации, степень соответствия профиля вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.

Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли - широко распространены во всем мире. Все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.

Потребители продукта или услуги. Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) или кто может стать им в будущем. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.

Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков.

Перечислите любые заказы на продукт, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть на руках. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят покупать этот продукт.

Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объясните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.

Оценка размера рынка и возможных тенденций его развития. Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж вашего продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.

Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года (приложение 6).

Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.

По основной характеристике рынка вашего продукта

• Какова емкость рынка?

• Какова степень насыщенности рынка?

• Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

• Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?

• Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?

По сегментированию рынка

• Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?

• Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?

• Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

• Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)?

По перспективам рынков

• Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?

• Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?

• Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж

• На какую долю рынка вы рассчитываете?

• Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?

• Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?

• Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?

• Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?

О покупателях па ваших рынках

• Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и соответствующие размеры заказов.

• Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?

По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции

• Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?

• Кто будет представлять вашу фирму?

• Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?

• Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?

По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта

• Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?

• Какой тип клиентов особенно перспективен?

• Какие критерии определяют сферу деятельности агентов? Каковы финансовые взаимоотношения с агентами? Какие линии поведения агентов являются допустимыми?