Вопрос 29.
Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия‑производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.
Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».
К основным характеристикам рекламы относятся:
▪ общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
▪ способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
▪ обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
|
|
▪ экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.
Вопрос 30.
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
• коммерческая реклама– реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
• информативная реклама– информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;
• побудительная реклама– создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
• сравнительная реклама– прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
• реклама напоминание– напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.
Вопрос 31.
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
|
|
Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
▪ деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
▪ торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
▪ телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
▪ многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.