Разработка маркетинговой стратегии

Во второй половине XX в. большинство стран в своем развитии перешло от общества-производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу-потребителю, когда спрос порождает предложе­ние. В этих условиях организации все чаще стали ощущать необхо­димость в изучении существующего и потенциального рынков сбыта, в оценке потребительского спроса и состояния конкурентов. Данные мероприятия входят в комплекс маркетинга. Для того чтобы структу­рировать маркетинговые мероприятия, установить последователь­ность их реализации и направить на выполнение целей предприни­мательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую товарную стратегию. В развитых странах она рассматривается как ведущая функция управления и определяет рыночное и производст­венное направление деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по раз­работке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Основным принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является ориентация конечных результатов производств на реальные требования и пожелания потребителей. Для того чтобы реализовать данный принцип, организация (предприятие) должна:

1. всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар (услугу), использовать полученную информацию процессе разработки и принятия научно-технических, производ­ственных и хозяйственных решений;

2. максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования органи­зации (т.е. выпускать такой товар, который удовлетворяет потреб­ности потребителя и хорошо продается);

3. воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

1. развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;

2. организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

3. обеспечить целевое управление процессом (научные разработки — производство — реализация — сервис);

4. своевременно выпускать на рынок новую, высококачест­венную продукцию;

5. разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности (учитывая осо­бенности определенных типов покупателей и их потребностей);

6. ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоевыванию рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рынка).

Маркетинговая стратегия организации включает ряд функцио­нальных блоков:

1)Управление маркетинговой стратегией.

Управление маркетинговой стратегией включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

1. сбор информации и ее анализ;

2. принятие и исполнение решений;

3. контроль над исполнением решений;

4. сопоставление результатов с целевыми установками маркетинговой стратегии;

5. устранение отклонений и исправление ошибок.

2)Анализ рынков и рыночных возможностей. Отправная точка раз­ работки маркетинговой стратегии организации — анализ рыночных
возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на новые привлекательные сферы деятельности.

Важнейшим элементом процесса разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой организации. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из микросреды (организационная структура управления, поставщики, посредники) и макросреды (демографические, экономические, природно-климатические условия).

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок. Существуют рынок индивидуальных потребителей, рынок предприятий и рынок промежуточных продавцов.

Рынок индивидуальных потребителей состоит из множества Мини-рынков, таких как, мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых людей, мини-рынок пожилых людей и т.п. На поведение покупателей при выборе товар оказывают влияние: факторы культурного порядка. Факторы личного порядка, факторы психологического порядка и т.п.

Для внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно: осозна­ние проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары для использования их в дальнейшем произ­водстве для перепродажи или перераспределения. К таким рынкам относятся: рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспо­могательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведен­ные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и то­варного ассортимента. В небольших оптовых или розничных орга­низациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя исследование величины текущего и будущего спроса на товар, который организация соби­рается выводить на рынок. Существует ряд направлений маркетинго­вой стратегии.

1. Направление массового маркетинга используется, когда организация принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пыта­ется привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп.

2. Направление товарно-дифференцированного маркетинга используется, когда фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рын­ку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

3. Направление целевого маркетинга орга­низация выбирает, когда принимает решение о разграничении раз­личных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

На современном этапе в промышленно развитых странах наблюда­ется переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга. Такая политика орга­низаций в большей мере помогает выявлять рыночные возможно­сти и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потреб­ности отдельных целевых рынков.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позицио­нирование товара на рынке.

3.Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребо­ваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленно­го назначения можно проводить по разновидностям конечных по­требителей, по весомости заказчиков, по их географическому ме­стоположению.

4)Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирова­ния рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегмен­тов следует охватить. В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однород­ности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и марке­тинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка чаще можно оценивать как с позиции присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

6)Позиционирование товара. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирова­ния товара. Изучив позиции конкурентов, организация решает, за­нять ли место, близкое к одной из позиций конкурентов, или по­пытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если организация принимает решение занять позицию рядом с одним из конкурен­тов, то она должна дифференцировать предложение своего товара за счет его цены, качественных отличий и т.п.

Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.