Зачем бизнесу филантропия?

Существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - это увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» Милтоном Фридманом в 1971 году и условно называется теорией корпоративного эгоизма.

Вторая точка зрения прямо противоположна первой и может быть названа «теорией корпоративного альтруизма». Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в «New York Times» и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

На самом деле истина, как ей положено, лежит посередине. Одна из самых сильных «центристских» теорий, Теория разумного эгоизма (еnlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли (long-term prоfit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивые прибыли в будущем. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуг), стоимость акций корпорации на рынке. Зачастую социальная ответственность дорого стоит и не приносит ощутимых сиюминутных выгод. Автор другой теории социально-ответственного поведения бизнеса Дж. Галаскевич полагает, что основная его мотивация заключается в борьбе за социальный статус, который приобретается в процессе дарения (gift giving).

Между тем, заметим, что феномен social status games существовал задолго до открытия Колумбом Америки. Индейские племена оценивали социальный статус соплеменников не просто по богатству, а по их «благотворительной активности». История филантропии в Англии и США убедительно показывает, что благотворительная деятельность была рубежом, отделяющим «просто богатых» от «достойных».

Однако под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги! Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Она стала «стратегической» и теперь привязана к маркетинговой стратегии и повседневной деловой активности. Так, например, Интернет-филантропия открывает новые возможности в этой области.

Рассказывая об основных принципах интернет-филантропии, Тед Харт привел статистику: в 1999 году во всем мире благодаря Интернету на благотворительность было собрано около 10 млн долларов, а в 2007 году – 10,44 миллиарда. В России подобную практику освоили и успешно осуществляют некоторые благотворительные фонды, но назвать ее массовой нельзя.

Например, Тед Харт, даже рассказывает, тем, кто хочет организовать сбор частных пожертвований в режиме онлайн, с чего надо начинать. Прежде всего, с создания сайта, причем он должен быть информативным, содержать актуальную и интересную информацию. Следующий шаг – сбор базы данных электронных адресов для дальнейшего общения с потенциальными сторонниками. Как показывает статистика, доноры «с электронными адресами» жертвуют чаще и щедрее. Далее необходимо установить контакты с нужными людьми и общаться с ними – предлагать стать донорами или волонтерами. Конечно, это требует определенных усилий. Тед Харт советует организациям делать то, что они делают обычно, а также предлагать донорам новые возможности. Кроме того, вместо того, чтобы постоянно обращаться за новыми пожертвованиями к тем, кто уже помогал вам, можно предложить донорам или волонтерам использовать свои контакты для привлечения новых сторонников.

В заключение, нашего анализа филантропии перечислим десять правил интернет-филантропии, разработанных Тедом Хартом:

1. Не будьте «невидимкой»! Создать сайт мало – его надо развивать и продвигать. Иначе как о вас узнают?

2. Четкая концепция сайта важнее, чем технические средства.

3. Ключевая фигура для вашего сайта – донор. Его потребности и ожидания надо знать и оправдывать.

4. Нужно позаботиться о том, чтобы делать пожертвования в Интернете было легко и приятно. Сайт должен обновляться.

5. Необходимо, чтобы на сайте отражалась вся деятельность организации.

6. Не превращайте сайт в интернет-магазин. Все, что можно купить через сайт, должно быть непосредственно связано с вашей миссией.

7. Этика, конфиденциальность и защита информации – не пустые слова. Нужно приложить максимальные усилия для того, чтобы защитить информацию о донорах. Для этого есть специальные инструменты. Важно сообщить, каким образом будет использоваться полученная информация.

8. Интернет дает прекрасную возможность для создания сообщества доноров.

9. Вы добьетесь успеха в Интернете, если правильно определите своего адресата.

10. Интернет-филантропия – это не просто электронные деньги, а средство для установления эффективных взаимоотношений.

Еще одна важная тема, затронутая экспертом, – филантропия через социальные сети. Пока что эта практика не сильно распространена, но, по прогнозам Харта, через полтора-два года социальные сети будут эффективным инструментом для сбора средств, а через четыре-пять лет – необходимым ресурсом для каждой благотворительной организации, заинтересованной в привлечении частных пожертвований. Что нужно сделать прямо сейчас? Присмотреться к разным социальным сетям, выбрать наиболее комфортную и… общаться. Скорее всего, вашу деятельность уже обсуждают в разных сообществах, повлиять на этот процесс можно, вступив в активное общение с людьми. Можно создать собственные сообщества, странички и приложения, которые будут интересны пользователям и помогут продвигать свою НКО через персональное, более доверительное, общение.