Деловая среда, ее границы и оценка. Деловая среда, оказывая сильное влияние на организацию, является для нее источником серьезных угроз или, наоборот, предоставляет ей хорошие возможности для получения прибыли, роста и развития. Менеджеры организации должны изучать деловую среду и знать обо всех происходящих в ней изменениях. Это необходимо, чтобы своевременно вырабатывать адекватные ответные меры и наилучшим образом реагировать на внешние воздействия, обеспечивая адаптацию организации к изменениям.
К деловой среде организации относится все то, что, находясь за ее пределами, взаимодействует с ней и оказывает на нее непосредственное влияние в целом или на отдельные ее части.
Деловая среда формируется в процессе деятельности организации и со временем меняется. В некоторых случаях факторы внешней макросреды начинают оказывать сильное влияние на конкретную организацию и становятся частью ее делового окружения. Деловая среда изменяется, если организация меняет стратегию, сферу деятельности, производимые продукты, рынки и т. п.
Границы деловой среды определить довольно трудно. Для того чтобы понять, что следует относить к деловой среде организации, нужно проанализировать, в какой сфере деятельности или отрасли она работает, и определить, с какими элементами внешней среды (организациями, подразделениями, людьми) она связана, подвержена их влиянию, взаимодействует в процессе достижения поставленных целей.
В нее входят потребители продукции или услуг, поставщики, конкуренты, деловые партнеры, инфраструктура, государственные и муниципальные органы, деловые объединения, ассоциации и другие заинтересованные организации, группы и лица (рис. 5).
Рис. 5. Деловая среда организации
Потребители, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергетических ресурсов, конкуренты, финансовые учреждения, налоговые службы, с которыми организация напрямую взаимодействует, часто оказывают существенное влияние на ее способность достигать поставленных целей. Важно подчеркнуть, что организация также сама может непосредственно влиять на эти и другие элементы деловой среды.
Менеджеры сталкиваются с рядом серьезных проблем, порождаемых отсутствием достаточной информации о деловой среде.
Для того чтобы глубже осознать, в какой деловой среде работает организация, рекомендуется оценить ее по таким параметрам, как сложность, стабильность и неопределенность.
Сложность определяется количеством и разнообразием элементов. Сложная деловая среда состоит из множества разнородныхэлементов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на организацию, простая деловая среда складывается из трех-четырех групп однородных элементов.
Стабильность и нестабильность связаны с тем, насколько динамичны элементы деловой среды. Нестабильная среда характеризуется частыми изменениями, связанными с действиями конкурентов, колебаниями спроса, появлением новых продуктов и технологий, они могут носить непредсказуемый характер.
Деловая среда считается стабильной, если ее элементы не изменяются в течение довольно длительного времени. Фактором стабильной среды является устойчивый спрос и предложение на продукты и услуги. Может произойти постепенное изменение спроса, но его нетрудно предсказать.
Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений.
Неопределенность значительно увеличивает степень риска. Перед менеджерами возникает сложная задача – предсказать, насколько внешние изменения способны повлиять на принимаемые ими решения [13].
Степень неопределенности деловой среды зависит от того, насколько она сложна и изменчива (рис. 6).
|
|
Как видно из рис. 6, различные сочетания сложности и изменчивости деловой среды образуют четыре уровня неопределенности.
Если организация работает в простой и стабильной деловой среде (квадрант I), то ее неопределенность довольно низка. Если внешние условия достаточно определенны, то их можно заранее предвидеть, контролировать и учитывать при принятии решения.
Например, булочная, расположенная на окраине Хабаровска, находится в простой окружающей среде. Для такого магазина элементами деловой среды будут постоянные покупатели, жители этого района, небольшое количество конкурентов, поставщики. Деловая среда является стабильной, так как имеется устойчивый спрос на продукцию, магазин связан с постоянными поставщиками, поставки осуществляются по определенному графику. На хлебобулочную продукцию нет резких колебаний цен, поскольку их рост регулируется государством. Государственные и муниципальные органы оказывают незначительное влияние. Человеческие ресурсы также не являются проблемой, так как с работой в магазине могут справиться несколько человек, часто члены одной семьи.
Сложная и стабильная деловая среда представляет для организации умеренную степень неопределенности (квадрант II). Элементы такого окружения не изменяются очень быстро и неожиданно. Поэтому если организация сталкивается с такой ситуацией, то эффективность ее деятельности во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды она выявит, проанализирует и со сколькими найдет соответствующие способы взаимодействия.
Например, в такой среде работают государственные высшие учебные заведения. Несмотря на то что в ней находится большое количество элементов и эти элементы изменяются, изменения происходят постепенно и их можно предвидеть. В деловое окружение Дальневосточного государственного университета путей сообщения, одного из крупных вузов Хабаровского края, входит огромное количество разнообразных элементов, образующих сложную деловую среду: абитуриенты, студенты, базовые школы, выпускники, родители, попечительский совет, министерство, мэрия Хабаровска, администрация железнодорожного округа, налоговая служба, банк, научные организации, издательства, газеты, журналы, телевидение, радио, международные организации, зарубежные университеты и т. д.
Умеренно высокая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды (квадрант III). Несмотря на то что на организацию оказывает влияние небольшое количество элементов внешнего окружения, их действия бывает очень трудно предсказать. Они неожиданно вмешиваются в деятельность организации, сопротивляются, нарушают планы. Быстрые изменения создают сложности для менеджеров.
Такая деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например занимающихся производством модной одежды. Деловая среда домов высокой моды достаточно простая, так как круг потребителей ограничен, но подвержена быстрым, часто сезонным изменениям вкусов покупателей.
Высокая степень неопределенности встречается в сложной и нестабильной деловой среде (квадрант IV). Если у организации такое окружение, то она сталкивается с большим разнообразием элементов, которые изменяются необычайно быстро и непредсказуемо. Часто эти изменения касаются одновременно нескольких групп, входящих в деловую среду.
Такое окружение оказывает сильное влияние, сопротивление, создает препятствия в деятельности организации, представляет значительную опасность, иногда угрозу ее существованию.
Такая деловая среда типична для организаций, использующих высокие технологии: производство электроники, средства связи, телекоммуникации, аэрокосмическое производство и др.
Для более глубокого изучения деловой среды и ее отдельных элементов используются методики маркетингового анализа потребителей, поставщиков, конкурентов, методы стратегического анализа.
Адаптация организации к изменениям деловой среды. Во взаимодействии организации с деловой средой возникают проблемы, связанные с ее неопределенностью и ресурсной зависимостью.
Менеджеры должны решить, как должна измениться организация, чтобы приспособиться к условиям окружающей среды.
Для того чтобы уменьшить зависимость организации от деловой среды, менеджерам необходимо научиться управлять неопределенностью, снижать ее уровень.
Адаптация – это процесс приспособления организации к изменяющимся условиям окружающей среды.
В зависимости от степени неопределенности рекомендуются различные подходы, обеспечивающие адаптацию: улучшение взаимодействия и информированности о состоянии деловой среды, изменение организационной структуры, стратегическое планирование, использование предпринимательского подхода и т. п.
В различной деловой среде будут эффективны разные типы организационных структур. Эффективная организационная структура должна отражать сложность, изменчивость и неопределенность деловой среды, способствуя адаптации организации к внешним условиям.
Увеличение числа должностей и подразделений. Возрастание сложности деловой среды, т. е. увеличение количества ее элементов и их разнообразия, может вызвать необходимость введения новых должностей, создания новых подразделений, увеличения в организационной структуре их общего числа. Это позволит организации установить отношения и улучшить взаимодействие с деловой средой.
Каждый сектор деловой среды, с которым связана деятельность организации, может привести к созданию особых подразделений или введению специальных должностей. Например, появление новых групп потребителей обусловливает необходимость их изучения и создания специальной группы в отделе маркетинга. Взаимодействие с органами государственной власти потребует введения должности юриста, а значительное увеличение количества поставщиков – выделения специального подразделения – отдела закупок. Деловая среда может измениться и в другую сторону, это также вызовет соответствующие изменения в организационной структуре: сокращение должностей, ликвидацию отделов.
Дифференциация и интеграция подразделений. Другим способом приведения в соответствие организационной структуры и деловой среды является дифференциация подразделений. Если организация взаимодействует со сложными и быстро изменяющимися элементами деловой среды, то ее сотрудникам требуются специальные знания, опыт и методы работы. Специализированное подразделение позволяет организации лучше справиться с неопределенностью данного сектора деловой среды. Например, выход на международный рынок может потребовать выделения в отделе маркетинга специальной группы или создания отдела международного маркетинга.
Чем сложнее и изменчивее деловая среда, тем острее необходимость дифференцировать подразделения. Недостатком высокой дифференциации является слишком большая обособленность, которая затрудняет согласованность в работе подразделений. Для интеграции их деятельности создаются особые подразделения и специальные должности, основное назначение которых – выполнять функцию координации.
В организациях с простой и стабильной деловой средой практически не существует должностей координаторов, занятых интеграцией деятельности подразделений. В организациях с крайне неопределенной деловой средой и высокодифференцированной структурой, как правило, высокая степень интеграции подразделений. Управленческий персонал занят интеграционной деятельностью в различных координационных советах, комитетах, комиссиях.
Улучшение взаимодействия и информированности. Если организация более открыта и активно взаимодействует с деловой средой, то она легче приспосабливается к изменяющимся внешним условиям. В этом случае улучшается обмен информацией с потребителями, поставщиками, организациями инфраструктуры и другими элементами деловой среды.
Организация имеет больше возможностей узнавать об изменениях окружающей среды, тем самым уменьшая ее неопределенность. Она также может передавать информацию во внешнее деловое окружение, что способствует формированию представления об организации и ее имиджа.
Для улучшения взаимодействия и информированности в организационной структуре создаются специальные отделы, осуществляющие связь с деловой средой.
Децентрализация. Организации в большинстве случаев достигают успеха, если по мере усложнения деловой среды снижают степень централизации. Децентрализация дает возможность, быстро и напрямую получая необходимую информацию о среде, принимать решения на местах.
Эффективная децентрализация требует наличия достаточного количества квалифицированных сотрудников на более низких ступенях управления.
Выбор типа организационной структуры. Если организация имеет структуру, подходящую внешним условиям, она наиболее адаптирована к деловой среде. Стабильной среде лучше соответствует структура с четким разделением полномочий и централизацией решений (рис. 7).
В нестабильной окружающей среде структура должна быть гибкой, чтобы приспосабливаться к внешним изменениям. Процесс принятия решений необходимо децентрализовать, привлекая к участию в нем сотрудников организации через формирование групп и команд.
|
Если деловая среда характеризуется низким уровнем неопределенности, т. е. является простой и стабильной, следует использовать формальную централизованную механистическую структуру с небольшим количеством специализированных подразделений.
Если деловая среда сложная, но стабильная, т. е. характеризуется умеренной степенью неопределенности, лучше использовать механистическую структуру, но увеличить количество подразделений и их дифференциацию. С увеличением неопределенности деловой среды и специализации подразделений назначают менеджеров для выполнения функции координации.
В организации с умеренно высоким уровнем неопределенности, т. е. с простой, но нестабильной средой, нужно использовать органические децентрализованные структуры с небольшим количеством специализированных подразделений, среди которых, однако, необходимо создать отдел, выполняющий функции взаимодействия с окружающей средой. Следует использовать групповую работу и участие каждого сотрудника в деятельности организации.
Если организация работает в сложной и нестабильной деловой среде с высоким уровнем неопределенности, нужно использовать органическую структуру с множеством дифференцированных подразделений, осуществляющих взаимодействие с внешним окружением, а также различных групп для интеграции и координации деятельности персонала. Организационная структура должна обеспечить максимальную гибкость организации.