Бизнес-модели и стратегия голубого океана

В этом пункте мы объединим наши инструменты бизнес-моделиро­вания со стратегией голубого океана, идею которой предложили Ким и Моборн в своем бестселлере с таким же названием. Шаблон бизнес модели – замечательное дополнение к аналитическим инструментам, предложенным авторами. Совместно они дают удобную схему для ана­лиза существующей бизнес модели и создания новых, более конкуренто­способных.

Стратегия голубого океана – прекрасный метод для анализа цен костных предложений и бизнес-моделей в целом, а также для изучения новых потребительских сегментов. Шаблон бизнес-модели дополняет эту стратегию, представляя визуальное отображение целостной кар­тины, которое помогает понять, как изменения в одной части бизнес- модели скажутся на других ее составляющих.

По сути, стратегия голубого океана подразумевает вместо конкуренции с помощью видоизменения существующих бизнес-моделей создание совершенно новых отраслей путем фундаментальной дифференциации. Ким и Моборн предлагают не пытаться превзойти конкурентов традици­онным путем, а создать новый рынок, где нет конкуренции, с помощью так называемой инновации ценности. Это означает повышение ценности для потребителя путем создания преимуществ и новых сервисов с одно­временным снижением затрат за счет отказа от менее ценных пред­ложений. Обратите внимание, что этот подход снимает традиционное противоречие между дифференциацией и снижением затрат.

Для достижения инновации ценности Ким и Моборн предлагают аналитический инструмент под названием модель четырех действий.

Эти четыре вопроса бросают вызов стратегической отраслевой логике и общепринятым бизнес-моделям:

1. Какие факторы, которые отрасль рассматривает как само собой раз­умеющиеся, следует исключить?

2. Какие факторы следует значительно сократить по сравнению с суще­ствующими в отрасли стандартами?

3. Какие факторы следует значительно увеличить по сравнению с суще­ствующими в отрасли стандартами?

4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся в отрасли следует создать?

Кроме инновации ценности Ким и Моборн предлагают изучить группы населения, не входящие в число потребителей отрасли, чтобы создать голубой океан и выйти на незанятые рынки.

Соединив концепцию инновации ценности и модель четырех дей­ствий, предложенные Кимом и Моборном, с шаблоном бизнес-модели, мы получаем новый мощный инструмент. Правая сторона шаблона бизнес-модели представляет создание ценности, а левая – затраты. Это хорошо сочетается с логикой инновации ценности, при которой ценность повы­шается, а издержки – снижаются.

Рисунок 9 Шаблон бизнес-модели

Объединение стратегии голубого океана с шаблоном бизнес‑модели

Рисунок 10 Объединение стратегии голубого океана с шаблоном бизнес модели

Шаблон бизнес-модели состоит из двух частей: справа описываются ценности и клиенты, а слева – издержки и инфраструктура, как было показано ранее. Изменяя элементы правой части, мы можем вызвать изменения и в левой. Например, если мы добавляем или удаляем какие-то части из струк­турных блоков ценностных предложений, каналов сбыта или взаимоотношений с клиентами, это обязательно отражается на блоках ресурсов, деятельности, партнерских отношений и издержек.

Стратегия голубого океана подразумевает одновре­менно увеличение ценности и снижение издержек. Это достигается определением элементов ценност­ного предложения, которые могут быть исключены, сокращены, увеличены или созданы заново. Первоочередная задача – снизить издержки путем сокра­щения или исключения наименее ценных составляю­щих предложения или услуг. Следующая – увеличить или создать высокоценные предложения или услуги, которые не повлекут значительного увеличения издержек.

Объединение стратегии голубого океана и шаблона бизнес-модели позволит вам системно проанализи­ровать инновации бизнес-модели во всей полноте. Вы можете рассмотреть согласно модели четырех действий (исключить, создать, сократить, увеличить) каждый из структурных блоков и сразу же понять, какое воздействие окажет любое изменение на другие части бизнес модели (т.е. какие последствия для сферы издержек повлекут за собой изменения в сфере ценности, и наоборот).

2.5. Структура маркетингового плана

Функции маркетингового плана

Маркетинговый план выполняет несколько функций, которые призваны обеспечить успех предприятия на рынке:

Ø грамотная постановка целей и формулирование задач (дают ясное понимание того, чего мы хотим достигнуть в результате);

Ø прогноз развития ситуации и план мероприятий для достижения целей (дают возможность вовремя увидеть точки отклонения от намеченного пути и скорректировать свои действия);

Ø персональная ответственность должностных лиц за реализацию целей (дает возможность контролировать деятельность исполнителей);

Ø расчет бюджета расходов на реализацию плана (позволяет оптимизировать и обосновать затраты на реализацию мероприятий по продвижению продукции – это, как правило, является решающим фактором, позволяющим специалистам маркетологам «защитить проект» перед руководством компании и финансовыми службами);

Ø стратегическое планирование, то есть разработка и реализация маркетинговой программы (предприятие приобретает конкурентное преимущество, эффективно используя собственные ресурсы с учетом изменений во внешней среде).

Маркетинговое планирование – это систематический процесс, который включает оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, постановку маркетинговых целей и разработку маркетингового плана с последующим его внедрением и контролем.

Введем определение плана маркетинга, предложенное Ф. Котлером.

План маркетинга – система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период.

Функции маркетингового плана.

1. Определять возможности для повышения прибыли в будущем.

2. Давать возможность прогнозировать внешние изменения.

3. Создавать лучшую защиту для вашего предприятия в будущем.

4. Побуждать к сбору соответствующей информации.

5. Распределять ресурсы компании в нужных направлениях.

6. Стремиться к улучшению средств коммуникации в компании.

7. Обеспечивать надлежащую связь всех видов деятельности.

8. Обосновать необходимость разработки.

9. Учитывать принципы планирования сверху и снизу при организации данного подхода.

10. Обеспечить понимание системы и ее целей всеми сотрудниками.

11. Согласовать цикл планирования и сроки.

12. Обеспечивать возможность корректировки (в том числе и для использования возможностей).

13. Обеспечивать контроль над реакцией из внешней среды.

Виды и уровни маркетингового планирования

Система маркетинговых планов предприятия в большинстве случаев представляет собой трехступенчатую модель:

Рисунок 11 Система маркетинговых планов

Однако в каждой компании определяется горизонт планирования в зависимости от проводимой политики планирования. При условии стабилизации ситуации на рынке, горизонты планирования будут смещаться в большую сторону. И если стратегический план разрабатывают и внедряют около 20-25 % компаний, то план маркетинга на 1 год разрабатывают почти все.

Принятие решения по планированию можно разделить на три уровня.

Уровни планирования маркетинга:

Ø на уровне всего предприятия (корпорации, объединения);

Ø на уровне отдельных стратегических бизнес-единиц предприятия (СБЕ);

Ø на уровне конкретных продуктов (рынков, каналов распределения и др.).

Перечислим уровни планирования, с которыми вы уже ознакомились в модуле «Стратегический менеджмент».

Этапы стратегического планирования

Рисунок 12 Этапы стратегического планирования

Количество направлений бизнеса определяет собственник компании или совет директоров компании. На 3-м этапе подключается средний менеджмент и начинается разработка плана маркетинга: прорабатывается концепция 4P (товарная, ценовая политика, каналы сбыта, программа продвижения + Персонал (особенно важен для сектора услуг)).

На 4-м этапе все сводится в единый план мероприятий, делится по подразделениям и направляется после утверждения в каждый функциональный отдел компании (5-й этап).

Структура маркетингового плана в каждой компании совершенствуется и подстраивается под специфику компании, однако классики маркетинга предлагают стандартную структуру, от которой стоит отталкиваться.

Структура маркетингового плана

Ф. Котлер настаивает, что структура плана маркетинга должна быть следующей.

1. Управленческое резюме.

2. Текущее состояние рынка (маркетинговый аудит).

3. SWOT-анализ.

4. Задачи и проблемы.

5. Маркетинговая стратегия.

6. Маркетинговый комплекс.

7. Программа действий.

8. Бюджеты.

9. Контроль.

С. Дибб и Л. Симкин предлагают более развернутую структуру полного маркетингового плана.

1. Управленческое резюме.

2. Цели (в т.ч. заявление о миссии).

3. Предыстория по продуктам/рынкам (маркетинговый аудит).

4. SWOT-анализ.

5. Маркетинговый анализ.

6. Маркетинговые стратегии.

7. Заявление о прогнозе ожидаемых продаж и результатов.

8. Маркетинговые программы.

9. Контроль и оценка: мониторинг процесса.

10. Финансовые бюджеты.

11. Операционные вопросы.

12. Приложения.

Этапы разработки плана маркетинга

Часть 1. Анализ рынка продукта не занимает 2-4 недели, при условии, что проводится систематично. В документе данный раздел должен занимать не более 3-4 страниц.

Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели.

Часть 3. Согласование и доработка плана проводится в течение 1-1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.

Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводится на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости дорабатывается.

Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.

Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно переходить к ежеквартальному контролю.

Рисунок 13 Схема разработки плана маркетинга

Составление маркетингового плана и его анализ