Стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на преобразование концепции позиционирования в соответствующий образ в сознании целевых потребителей. В данный комплекс включаются сам товар, сопутствую­щий сервис, каналы распределения, стратегии ценообразования и продвижения.

Позиционирование начинает с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Варианты позиционирования.

1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (7-UP не Cola).

2. Стратегия заключается в нахождении новой незанятой позиции (Wash and Go – ежедневный шампунь).

3. Стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции, либо в осуществлении репозитирования – проникновение в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

4. Позиционирование товаров на основе характеристик товара (выгоды, нужды, которые они удовлетворяют).

5. На основе обстоятельства их использования (Kit Kat, Snikers, рафаэлло в одном магазине, но позиционируются при этом как используемые при определенных обстоятельствах).

6. По отношению к определенным потребителям (за счет ассоциативной связи с классом потребителей, ахмад).

7. Позиция товара ассоциируется с той или иной личностью (Nike – М. Джордан).

8. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы (пятно - стиральный порошок).

9. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории;

Пути позиционирования товаров на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

- создать товар лучше, чем товар конкурента;

- рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке (более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена).

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.