Канал распределения, его функции и уровни, структура

Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организа­ция перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения, и проводится работа по их эффективному функци­онированию. Сбыт — это сам процесс продажи готовой продук­ции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

• выбор торговых посредников и установление с ними долго­срочных взаимовыгодных партнерских отношений;

• организация новых форм продажи продукции компании (пря­мой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.).

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шири­ной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — числом участ­ников в каждом звене канала распределения. При этом произво­дитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить ко­личество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

1) прямой (канал нулевого уровня);

2) косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый);

• длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Производствен­ное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприя­тию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует прави­ло, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оп­равдана в том случае, когда дополнительные расходы (на предста­вителей и осуществление сделок) для достижения соответствую­щего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоян­ных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в рас­пределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем кон­троля оно обладает. У посредников свои экономические интере­сы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного по­средника. На рынке товаров промышленного назначения - это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществле­ния контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределе­ния, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной си­туацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традицион­ный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизон­тальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систе­му. Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является неза­висимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как еди­ная система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать ко­нечную прибыль, которая затем распределяется в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примерами являются ассоциации оптовиков или ассоциации розничных торговцев, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д.

Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе, планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников.