Составляющие фирменного стиля, их характеристики

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Фирменный стиль(ФС) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления. Основными це­лями создания фирменного стиля являются:

- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то­варов ее конкурентов.

Общим требованием к фирменному стилю становится его соответ­ствие реальному образу фирмы. Фирменный стиль должен обладать оригинальностью в той мере, какой это необходимо, что­бы обеспечить успех рекламной деятельности. Фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он состав­ляет часть коммуникационной политики фирмы и помо­гает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирмен­ного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шриф­тов, графические символы.

К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформ­ление фирменного транспорта; элементы наружной рек­ламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экс­позиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.

В фирменный стиль также входят гимн и «корпора­тивная легенда». Такие легенды о чудесном нахождении капитала, например, бытовали у семьи основателя автомобильной корпорации «Форд».

Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит следующие сведения: история фирмы (неред­ко в связи с событиями в развитии страны); наиболее из­вестные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торгов­ли (экспорт и импорт); динамика коммерческого разви­тия; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные пре­мий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект ил­люстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется на­правлять правительственным учреждениям, редакциям га­зет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредни­кам, библиотекам, учебным заведениям и другим органи­зациям. [16]

Средством формирования имиджа может быть изда­ние отчетов о деятельности компании. Он дает представление об истории и сути компании, о ее техническом уровне, финансовом состоянии и перспекти­вах развития.

Отдельного упоминания заслуживают сведения о сущ­ности корпоративной культуры компании. Стержнем этой культуры у большинства предприятий является стремление к качеству, стабильности и постоянному совершенствованию.

Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:

- характеристика организационно-правовой формы предприятия;

- определение вида деятельности;

- фирменное наименование.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее поку­павшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвен­но гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком уровне других элемент в комплекс марке­тинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение:

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск пре­стижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фир­мой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Элементом формирования фирменного стиля являет­ся и правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с опре­деленным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гаран­тировать его качество; отличать от изделий конкурентов; формировать верность марке; обеспечивать свободу в це­новой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие за­дачи. Жак Сегел считал, что американский образ жизни победоносно шагает по планете благодаря массированной рекламе нескольких марок, воплощающих заокеанские ценности: для милли­онов людей «Кока-Кола» — символ молодости, джинсы «Ливайс» — свободы, «Мальборо» — мужественности», а «Макдональдс»— практичности.

Торговая марка становится средством в борьбе за ры­нок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд). А спланированная кампания по внедрению его в сознание потребителя называется брэндинг. В такой работе обычно принимают участие ПР-специалисты.