double arrow
Принятие решений системе международного маркетинга

Междуна­родный маркетинг определяют как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. [17]

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодейст­вия, можно определить как философию и инструментарий международного пред­принимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимо­отношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридически­ми или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммер­ческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами[18].

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприя­тий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурен­тов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществ­ляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в кото­рой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным ры­ночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);




4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного вза­имодействия с ними).

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оператив­ными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятель­ности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельнос­ти на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распредели­тельная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по срав­нению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в ми­рохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки ме­няются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.



Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международ­ный рынок являются:

- анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;

- анализ состояния внешних рынков;

- анализ конкуренции на внешнем рынке;

- анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

- выбор перспективных внешних рынков;

- разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

- выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

- оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар­кетинга.

На этапе анализа деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже­ние товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структу­ры, налоговая инспекция и т.д.).

На этапе анализа состояния внешнего рынка исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка. Доступность внешнего рынка определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрез­мерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки ком­плекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Целью этапа анализа конкуренции на внешнем рынке является определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим пока­зателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, прави­тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

На этапе анализа маркетинговых возможностей и опасностей маркетинговые опас­ности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии.

1.Изоляция — эта стратегия связана с решением о неучастии в междуна­родных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два послед­ствия:

- способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избра­ла политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA);

- не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка— эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или ус­лугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов то­варов по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного то­вара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; сниже­ние удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; на­личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопреде­ленности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по­литических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекциониз­ма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международ­ный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности пред­принимательства на внутреннем (национальном) рынке.

На этапе выбора перспективных внешних рынков существуют две стратегии в облас­ти определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

- стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на от­дельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с

одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

- стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последую­щим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутст­вии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Реализация предприятием стратегии и достижение поставленных стра­тегических целей обеспечивается планированием программы маркетинга. Составными элементами комплекса всегда являются: товар, цена, каналы распределения и средства продвижения.

Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.

Маркетологи, работающие на международных рынках, долж­ны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых про­дукция компании имеет наибольший шанс на успех. С этой точ­ки зрения целевыми группами в сфере международного маркетин­га являются развитые и развивающиеся рынки.

В настоящее время к рынкам, привлекающим особое внима­ние, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-Восточная Азия., а также Латинская Америка.

С точки зрения применяемого типа стратегии международно­го маркетинга выделяют локализованные и универсальные стра­тегии.

Сторонники локализованных стратегий основываются на уче­те различий между странами. Это касается в первую очередь по­требительского поведения, социально-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторон­ники универсальных (стандартизированных) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адап­тации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинсы «Левис», косметика «Ревлон», те­левизоры «Сони» и т.д.).

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра­тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра­тегии, в которой учитываются следующие факторы:

- география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

- масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

- время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран­него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

- стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Способами стратегий международного маркетинга являются:

- экспорт является наиболее традиционным решением по интернационализации дея­тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю­ты. Различают прямой и косвенный экспорт.

- Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются до­полнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных рас­четов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торгов­ли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты. Такие сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

- Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы: встречная торговля; оплата поставками готовой продукции, клиринговые соглашения, торговля с блокированного счета.

- Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупа­телю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме возна­граждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных опера­ций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и фран­чайзинг.

- Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации произ­водства и интеграции хозяйственных процессов.

- Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторона­ми двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.

- Прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сбо­рочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

- Организация совместных предприятий являет­ся иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным прави­тельством, привлекающим иностранные инвестиции.

- Приобретение зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, при этом местная компания стано­вится иностранной и полностью ею управляется. Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использо­вать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресур­сы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.






Сейчас читают про: