Студопедия
МОТОСАФАРИ и МОТОТУРЫ АФРИКА !!!


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Принятие решений системе международного маркетинга




Междуна­родный маркетинг определяют как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. [17]

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодейст­вия, можно определить как философию и инструментарий международного пред­принимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимо­отношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридически­ми или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммер­ческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами[18].

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприя­тий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурен­тов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществ­ляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в кото­рой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным ры­ночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного вза­имодействия с ними).

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оператив­ными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятель­ности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельнос­ти на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распредели­тельная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по срав­нению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в ми­рохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки ме­няются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международ­ный рынок являются:

- анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;




- анализ состояния внешних рынков;

- анализ конкуренции на внешнем рынке;

- анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

- выбор перспективных внешних рынков;

- разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

- выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

- оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар­кетинга.

На этапе анализа деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже­ние товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структу­ры, налоговая инспекция и т.д.).

На этапе анализа состояния внешнего рынка исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка. Доступность внешнего рынка определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрез­мерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки ком­плекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).



Целью этапа анализа конкуренции на внешнем рынке является определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим пока­зателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, прави­тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

На этапе анализа маркетинговых возможностей и опасностей маркетинговые опас­ности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии.

1.Изоляция — эта стратегия связана с решением о неучастии в междуна­родных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два послед­ствия:

- способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избра­ла политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA);

- не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка— эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или ус­лугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов то­варов по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного то­вара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; сниже­ние удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; на­личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопреде­ленности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по­литических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекциониз­ма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международ­ный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности пред­принимательства на внутреннем (национальном) рынке.

На этапе выбора перспективных внешних рынков существуют две стратегии в облас­ти определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

- стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на от­дельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с

одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

- стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последую­щим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутст­вии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Реализация предприятием стратегии и достижение поставленных стра­тегических целей обеспечивается планированием программы маркетинга. Составными элементами комплекса всегда являются: товар, цена, каналы распределения и средства продвижения.

Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.

Маркетологи, работающие на международных рынках, долж­ны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых про­дукция компании имеет наибольший шанс на успех. С этой точ­ки зрения целевыми группами в сфере международного маркетин­га являются развитые и развивающиеся рынки.

В настоящее время к рынкам, привлекающим особое внима­ние, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-Восточная Азия., а также Латинская Америка.

С точки зрения применяемого типа стратегии международно­го маркетинга выделяют локализованные и универсальные стра­тегии.

Сторонники локализованных стратегий основываются на уче­те различий между странами. Это касается в первую очередь по­требительского поведения, социально-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторон­ники универсальных (стандартизированных) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адап­тации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинсы «Левис», косметика «Ревлон», те­левизоры «Сони» и т.д.).

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра­тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра­тегии, в которой учитываются следующие факторы:

- география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

- масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

- время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран­него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

- стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Способами стратегий международного маркетинга являются:

- экспорт является наиболее традиционным решением по интернационализации дея­тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю­ты. Различают прямой и косвенный экспорт.

- Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются до­полнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных рас­четов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торгов­ли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты. Такие сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

- Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы: встречная торговля; оплата поставками готовой продукции, клиринговые соглашения, торговля с блокированного счета.

- Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупа­телю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме возна­граждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных опера­ций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и фран­чайзинг.

- Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации произ­водства и интеграции хозяйственных процессов.

- Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторона­ми двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.

- Прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сбо­рочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

- Организация совместных предприятий являет­ся иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным прави­тельством, привлекающим иностранные инвестиции.

- Приобретение зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, при этом местная компания стано­вится иностранной и полностью ею управляется. Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использо­вать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресур­сы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.





Дата добавления: 2015-03-07; просмотров: 1212; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете??? 8594 - | 7434 - или читать все...

Читайте также:

 

3.83.32.171 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.005 сек.