Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга

1. Определение целевых товарных рынков, где будет действо­вать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий:

• реально предоставлять выгоды относительно уже существу­ющего предложения (например, скорость доставки почтовых от­правлений);

• использовать технологии для предоставления выгоды (напри­мер, новые эффективные средства для стирки);

• учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае — как средство передвижения — требует экономичности и долговечности, в США — как средство отдыха — требует определенного стиля и дизайна).

При выборе географических границ рынка определяются гра­ницы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка.

2. Определение ключевых компетенций компании. Особую важ­ность приобретает обеспечение конкурентоспособности продук­ции, наличие маркетингового опыта и навыков, производствен­ные возможности, контроль над ресурсами и др. В сущности, оп­ределение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрирова­но внимание.

Удачным продвижением продуктов на зарубежный рынок мо­гут похвастать две российские компании — ABBYY (компьютер­ные программы распознавания текстов) и «Лаборатория Касперского» (компьютерные антивирусные программы). Они осозна­ли, что их продукты превосходят зарубежные аналоги по своим технологиям и возможностям, имеют конкурентные преимуще­ства, и поэтому было принято решение выходить на мировой рынок.

3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включа­ющая определение:

• конкурентной стратегии (использование ценовой, продукто­вой или гибридной стратегии для обеспечения лидерства);

• пределов географического охвата рынка и его сегментирова­ние (большой охват с предоставлением широкого диапазона то­варов всем потенциальным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента с приспособленным ассортиментом товаров);

В автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini — предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин.

4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандарти­зированы или локализированы в разных странах.

• Товарная политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. В случае экспортного маркетинга за­дача заключается в максимальном приспособлении товара к спе­цифическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унифика­ция товара для использования во многих странах. Глобальное по­зиционирование имеет ряд преимуществ — создает единый имидж и сокращает затраты.

• Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере с адаптацией к местным условиям, осуществляется национальны­ми торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

• В системе ценообразования чаще используется не стандарти­зированный, а дифференцированный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных стра­нах. Применяется трансфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), а также учитываются прочие экспортные издержки.

В международном маркетинге ценообразование связано с не­обходимостью учитывать экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести — продавец или покупатель. Например:

«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряже­ние покупателя на своей территории, и покупатель несет все даль­нейшие риски и расходы.

«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца закан­чивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, ав­томобиля).

«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет то­вары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транс­портные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

• Политика продвижения учитывает местные законы о рекла­ме, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и ши­роту охвата СМИ, возможности выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит к необходимо­сти компромиссных решений.

Разрабатывается рекламная кампания-прототип, в которой обо­значены ключевые темы и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к специфическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны.

5. Создание глобального бизнес-портфеля. Стратегия междуна­родного маркетинга (в частности, глобального) — это не единая стратегия, а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязан­ности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон­цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Стратегия международного маркетинга — детализация марке­тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен­ных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы. [19]

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен­тов; рыночным заданием.

Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на про­гнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, дей­ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутрен­ней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро­приятия, расположенные в порядке предпочтения: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас­сылка); увеличение персонала представительств за границей; активное участие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей там, где их нет; выход на новые рынки; маркетинговые исследования рынков; расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

На этапе оценки результатов и корректировке программ в сфере международного маркетинга оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учиты­вают при принятии решений. Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на меж­дународном рынке, имеет на этом этапе существенное значение