Студопедия
МОТОСАФАРИ и МОТОТУРЫ АФРИКА !!!


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга




1. Определение целевых товарных рынков, где будет действо­вать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий:

• реально предоставлять выгоды относительно уже существу­ющего предложения (например, скорость доставки почтовых от­правлений);

• использовать технологии для предоставления выгоды (напри­мер, новые эффективные средства для стирки);

• учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае — как средство передвижения — требует экономичности и долговечности, в США — как средство отдыха — требует определенного стиля и дизайна).

При выборе географических границ рынка определяются гра­ницы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка.

2. Определение ключевых компетенций компании. Особую важ­ность приобретает обеспечение конкурентоспособности продук­ции, наличие маркетингового опыта и навыков, производствен­ные возможности, контроль над ресурсами и др. В сущности, оп­ределение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрирова­но внимание.

Удачным продвижением продуктов на зарубежный рынок мо­гут похвастать две российские компании — ABBYY (компьютер­ные программы распознавания текстов) и «Лаборатория Касперского» (компьютерные антивирусные программы). Они осозна­ли, что их продукты превосходят зарубежные аналоги по своим технологиям и возможностям, имеют конкурентные преимуще­ства, и поэтому было принято решение выходить на мировой рынок.

3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включа­ющая определение:

• конкурентной стратегии (использование ценовой, продукто­вой или гибридной стратегии для обеспечения лидерства);

• пределов географического охвата рынка и его сегментирова­ние (большой охват с предоставлением широкого диапазона то­варов всем потенциальным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента с приспособленным ассортиментом товаров);

В автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini — предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин.

4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандарти­зированы или локализированы в разных странах.

• Товарная политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. В случае экспортного маркетинга за­дача заключается в максимальном приспособлении товара к спе­цифическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унифика­ция товара для использования во многих странах. Глобальное по­зиционирование имеет ряд преимуществ — создает единый имидж и сокращает затраты.




• Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере с адаптацией к местным условиям, осуществляется национальны­ми торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

• В системе ценообразования чаще используется не стандарти­зированный, а дифференцированный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных стра­нах. Применяется трансфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), а также учитываются прочие экспортные издержки.

В международном маркетинге ценообразование связано с не­обходимостью учитывать экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести — продавец или покупатель. Например:

«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряже­ние покупателя на своей территории, и покупатель несет все даль­нейшие риски и расходы.

«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца закан­чивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, ав­томобиля).

«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет то­вары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транс­портные издержки и страхует товары до порта назначения и др.



• Политика продвижения учитывает местные законы о рекла­ме, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и ши­роту охвата СМИ, возможности выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит к необходимо­сти компромиссных решений.

Разрабатывается рекламная кампания-прототип, в которой обо­значены ключевые темы и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к специфическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны.

5. Создание глобального бизнес-портфеля. Стратегия междуна­родного маркетинга (в частности, глобального) — это не единая стратегия, а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязан­ности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон­цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Стратегия международного маркетинга — детализация марке­тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен­ных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы. [19]

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен­тов; рыночным заданием.

Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на про­гнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, дей­ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутрен­ней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро­приятия, расположенные в порядке предпочтения: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас­сылка); увеличение персонала представительств за границей; активное участие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей там, где их нет; выход на новые рынки; маркетинговые исследования рынков; расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

На этапе оценки результатов и корректировке программ в сфере международного маркетинга оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учиты­вают при принятии решений. Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на меж­дународном рынке, имеет на этом этапе существенное значение





Дата добавления: 2015-03-07; просмотров: 1378; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Учись учиться, не учась! 10861 - | 8116 - или читать все...

Читайте также:

  1. CRM - понятие, назначение, основные положения
  2. Cущность и основные категории маркетинга
  3. Essential Vocabulary. capital goods - основные средства, средства производства
  4. I. Введение. В учебном пособии рассматриваются основные вопросы мобилизацион-ной подготовки здравоохранения
  5. I. Задание для самостоятельной работы. 1. Составить конспект, выписать основные понятия темы: «реквизиты», «реквизиты заголовочной части», «реквизиты основной части»
  6. I. Основные принципы и идеи философии эпохи Просвещения
  7. I.III. Основные изменения Всесоюзного физкультурного комплекса «Готов к труду и обороне СССР» (ГТО)
  8. I.Определите этапы зародышевого развития позвоночных животных
  9. II. Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. С. 602-624
  10. II. Основные направления деятельности Центра
  11. II. Основные определения
  12. II. Основные принципы и правила служебного поведения государственных служащих


 

34.226.244.70 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.002 сек.