Эфирное

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наи­более распространен сегодня в России. Когда говорят о теле­видении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Достоинства

Реклама на телевидении сегодня достигает такой численно­сти потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Аудитория смотрящих теле­видение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Стоимость контакта с одним человеком очень низкая. Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудито­рию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, ферме­ры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — че­рез послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры мож­но привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку воз­можность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слу­ха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газе­тах и журналах, транзитную рекламу и т. д.

Недостатки телевизионной рекламы

Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мел­ким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью харак­теризуется как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не пользуется особой привлекатель­ностью для многих компаний, так как потребители телеинфор­мации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; моло­дежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широ­кий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффектив­ном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пы­таясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чай и т. д.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную ин­формацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким обра­зом сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на теле­видении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная кон­куренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нуж­но и многократное повторение, и оригинальные подходы к созда­нию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пас­сивно[20]. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят теле­визор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при про­смотре телепередач» [20, с. 234].

Необходимо отметить следующие специфичные черты теле­видения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещатель­ным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекла­мы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению» [3, с. 319].