double arrow

Аудитория. Телесмотрение того или иного канала может характеризо­ваться несколькими параметрами:


Телесмотрение того или иного канала может характеризо­ваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число лю­дей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обра­щение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используют средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного, смотрящий половину передачи — 0,5 и т. д.




Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги пере­дачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Ра­ботники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планиро­вания своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых ре­зультатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изме­нения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется поли­тическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информаци­онных программ и т. д. Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские ком­пании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Очень важным понятием является общая аудитория теле­видения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интер­вала к общей численности генеральной совокупности. Ею на­зывают группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими па­раметрами.



Например, в регионе с населением в 100 000 человек в опре­деленное время различные передачи смотрели всего 35 000 че­ловек. Значит, Total TVR - 35%.

Фактически Total TVR — это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель Total TVR.

Например: Канал «А» — рейтинг 30, Канал «Б» — рейтинг 20, Канал «В» — рейтинг 15, Канал «Г» — рейтинг 15. Total TVR = 80.

Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный пока­затель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения используют также такой показа­тель, как HUT (Households/Homes Using Television), что озна­чает число домовладений, использующих ТВ дома на опреде­ленный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собира­ется относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьи­руется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди ра­ботают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, ит. д.



Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television).

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной про­граммы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотря­щих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитан­ная для конкретной программы. Доля берется не от всего населе­ния, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается делением рейтинга программы на сум­марный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смо­трящих ТВ в данный момент):

Share = TVR / Total TVR x 100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между кана­лами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различ­ное время, т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем на­ходящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна ста. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает сто. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в про­цессе «взвешивания» аудитории при расчете показателей.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Например: программа Канал Доля, % «Время Ч» 7 27 «Вести региона» 9 40 «Местное время» 12 33

Например, телевидение «Топ-10» (Москва, «Все 4+»):

Программа Дата День недели Канал Доля, % Рей­тинг, %
«Аншлаг и Компания» 16.01.2009 Пятница РОССИЯ 22,1 7,7
«Вести недели» 18.01.2009 Воскресенье РОССИЯ 19,4 7,3
«Вести в субботу. Специальный выпуск» 17.01.2009 Суббота РОССИЯ 22,8 7,3
«Золотая рыбка». Музыкальная сказка 18.01.2009 Воскресенье РОССИЯ 19,7 7,2
«Вести» (20:00) 12.01.2009 Понедельник РОССИЯ 18,1 6,6
Новогодний «Голубой огонек на Шаболовке-2009». Часть 2 17.01.2009 Суббота РОССИЯ 20,4 6,5
Новогодний «Голубой огонек на Шаболовке-2009». Часть 1 17.01.2009 Суббота РОССИЯ 6,5
«Местное время» 12.01.2009 Понедельник РОССИЯ 6,5
«Вести в субботу» (20:00) 17.01.2009 Суббота РОССИЯ 5,9
К) «Срочно в номер — 2». Сериал 15.01.2009 Четверг РОССИЯ 15,1 5,7

Источник: TNS Россия; «ТВ Индекс», январь 2009.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разде­лив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share x 100%

При оценке телеаудитории оценивают ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в пределах определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на том же канале. Эта величина может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» кон­кретный канал.

Также употребляют термин «лояльность к каналу» (channel loyalty), отражающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении числа людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущая, используют тер­мин «program audience duplications

При определении числа людей, меняющих один канал на другой, используют термин «channel audience duplications

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Его рассчиты­вают при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивают не толь­ко ее численность, но и качество. Например, в России на рубе­же XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых "скошен" в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это "Первый канал" и "Россия", а также ТВЦ и "Культура". НТВ стоит доста­точно обособленно от этой группы — его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по тендерному основанию телеканал НТВ более "мужской", чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это кана­лы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение муж­чин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, ка­налы, имеющие явно выраженный "мужской" профиль и аудито­рию среднего возраста — чуть моложе, чем аудитория телевиде­ния в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это канал "Рен ТВ" и все "другие" каналы в совокупности...

Именно способность привлечь "качественную", т. е. интерес­ную для рекламодателей аудиторию, позволяет быть успешными таким субъектам рынка - каналам, как СТС, "Рен ТВ" или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудито­рии, чем "Первый канал" или телеканал "Россия"» [14].







Сейчас читают про: