Аутсорсинг функций маркетинга

Управление экономикой предприятия невозможно без эффективной организации маркетинга. Необходимо всегда «держать руку на пульсе рынка»: знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объёма продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объёмы, что предпринимают конкуренты, в чём они сильнее или слабее и другие.

В современных условиях необходим постоянный анализ рынка, с целью получения качественной информации, служащей основной предпосылкой для принятия правильных и своевременных управленческих решений. Маркетинговая информация служит также основой при разработке стратегии развития предприятия.

Основной целью маркетинговой деятельности на предприятии является организация эффективной системы отслеживания, анализа и предоставления необходимой информации о рынке в подразделения предприятия для обеспечения его конкурентоспособности. Основной задачей маркетинга является «организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счёт увеличения объёма реализации продукции прибыли, необходимой для её нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Ибо, нарушение таких отношений часто является причиной наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации»[58].

В условиях турбулентной внешней среды целью маркетинга является также обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) предприятия от увеличения объёма сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; организация покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; организация продажи продукции, решая при этом задачу увеличения объёма продаж и повышения рентабельности продаж; привлечение новых покупателей, изучение потребностей в другой близкой к изготавливаемой продукции, других типов услуг для потребителей; организация обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей товаров и услуг. В экономической деятельности предприятия функция маркетинга является её основой.

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для достижения успеха любого предприятия, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг предприятия.

Стратегия современного предприятия рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого оно противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Стратегия маркетинга направлена на то, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия.

Вышесказанное определяет решение о передаче некоторых функций маркетинга на аутсорсинг.

К таким функциям маркетинга можно отнести:

ñ систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

ñ анализ потребностей физических лиц и предприятий;

ñ уточнение «миссии» предприятия, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

ñ процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики предприятия в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды[59].

Маркетинговый аутсорсинг представляет передачу функций маркетинга компании, специализирующейся на предоставлении маркетинговых услуг. Аутсорсинг в сфере маркетинга позволяет осуществлять практически все функции, связанные с маркетинговой деятельностью предприятия, начиная от прогноза развития рынка и установления позиций предприятия в рыночной среде и заканчивая узкими, предметными задачами в области продвижения продукции, стимулирования сбыта. При этом аутсорсинг маркетинговой деятельности предприятия интегрируется со стратегическим управленческим аутсорсингом.

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов предприятия[60].

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение предприятия на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе[61].

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий по достижению поставленной долгосрочной цели.

Например: представленная ниже таблица отражает поле решений, на основе которого аутсорсер может строить логику модели концентрации усилий предприятия на развитие за счёт маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию. Чаще всего разрабатывается среднесрочная стратегия до трёх лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Таблица 5