2015-03-08
1038
| Вид маркетинговой деятельности | Виды решений |
| Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей предприятия | Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование предприятия, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределённости Оценка возможных преимуществ предприятия в функционировании на реальных рынках |
| Отбор целевых рынков | Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения |
| Разработка комплекса маркетинга | Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средства и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления услуг сервиса Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании |
| Разработка и реализация маркетинговых программ | Обоснование стратегических и тактических планов, бизнес-плана |
При этом разработка маркетинговой политики должна опираться и на внутренние факторы: производственно-технологические особенности предприятия; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы и уровень развития компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграция и диверсификация управления, организационные структуры управления и контроля).
Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических), осуществлением стратегического планирования, реализацией маркетинга, контролем выполнения плана маркетинга[62]. В практической деятельности, как и в теории программы маркетинга классифицируются следующим образом[63]:
ñ По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).
ñ По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные – охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы.
ñ По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по предприятию. Централизованные, или доводимые «сверху»,– это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством предприятия на основе информации исследовательских служб. Встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.
Аутсорсинг маркетинговой деятельности – это ведение всей текущей работы в следующих направлениях:
3. Стратегическое планирование.
4. Тактическое планирование.
5. Маркетинговый контроль.
1. Ситуационный анализ. В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в аутсорсинговой и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и другие.Схема взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 14.
Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала предприятия и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.
Первое – анализ внешних условий деятельности предприятия: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.
Рис. 14. Схема стратегического анализа ситуации
Второе – анализ системы маркетинга: анализ целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям; анализ задач, функций и методов системы маркетинга; анализ программы и ресурсного обеспечения; анализ организация маркетинговой деятельности.
Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.
При этом в практике ситуационного анализа используются две группы методов анализа:
ñ методы, направленные на определённый элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);
ñ методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон)[64].
2. Маркетинговый анализ. Второй этап разработки маркетинговой программы – маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:
ñ Определение целей (решение о разработке и реализации новых целей).
ñ Построение иерархии целей.
ñ Оценка целей (осознание намерений предприятия с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)[65].
3. Стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга.
К основным этапам стратегического планирования маркетинга относятся:
ñ определение главной цели предприятия;
ñ создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП);
ñ установление целей маркетинга;
ñ разработка стратегии маркетинга;
ñ реализация тактики и контроль результатов[66].
4. Тактическое планирование. После согласования стратегий по каждому направлению осуществляется определение тактики с разработкой тактического плана, с определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, то есть ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.
К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:
ñ определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);
ñ установление специфичных и реальных целей бизнеса;
ñ установление ответственных за выполнение программ;
ñ разработка графиков работы и контроля исполнения программ;
ñ переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений предприятия[67].
5. Маркетинговый контроль. Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определённой последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.
Контроль маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами оперативной оценки поведения предприятия на рынке в процессе достижения поставленных целей.
Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:
ñ характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;
ñ рыночную позицию предприятия с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
ñ комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
ñ источники финансирования программы и контроль её осуществления.
Маркетинговая программа позволяет оптимально определить объём выпуска новой и усовершенствованной продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период, выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.
Кроме того, она обеспечивает сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.
Аутсорсинг маркетинговой деятельности обеспечивает предприятию следующие преимущества:
ñ поддержание целенаправленного имиджа;
ñ координируются решения и действия в области маркетинга;
ñ сдерживание стремления к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
ñ ориентирование в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
ñ определение обоснованных приоритетов распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;
ñ мотивация сотрудников на достижение целей предприятия, от чего зависит и достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
ñ разработка и реализация обоснованных программ маркетинга;
ñ создание предпосылок для анализа и контроля результатов.
8.5.Аутсорсинг функций PR
Как отмечалось выше, аутсорсинг – это передача части функций организаций во внешнее управление.
PR-аусорсинг – это ведение PR-агентством всей текущей работы по «public relations» и рекламе для предприятия.
PR-аутсорсинг решает следующие задачи:
ñ Привлечение внимания к предприятию и её продуктам.
ñ Постоянное присутствие в информационном поле.
ñ Формирование позитивного имиджа предприятия у целевой аудитории.
ñ Формирование позитивного имиджа руководства предприятия.
ñ Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия.
ñ Продвижение конкретных товаров и услуг.
ñ Оперативное реагирование на информационные поводы.
ñ Побуждение потребителей к обращению на предприятие.
ñ Обеспечение «обратной связи» с целевой аудиторией.
Стандартный набор услуг по PR-аутсорсингу включает:
1.Планирование и креатив:
ñ Разработка стратегических планов PR-деятельности предприятия.
ñ Разработка креативных концепций продвижения предприятия, включая использование инструментов рекламы, PR, BTL, мерчандайзинга, прямого маркетинга и других.
ñ Проведение креатив-бюро с участием привлечённых специалистов для разработки новых элементов креативной концепции продвижения предприятия.
ñ Подготовка текущих планов и графиков PR-деятельности предприятия.
2.Консалтинг:
ñ Участие представителей PR-агентства в официальных совещаниях и рабочих встречах в офисе и на производстве у клиента.
ñ Проведение консультаций для предприятий-клиентов в их офисе или в офисе исполнителя.
ñ Оперативное консультирование предприятия-клиента.
3.Копирайтинг:
ñ Подготовка концепций и текстов для любой рекламной и информационной продукции (буклеты, листовки, флаеры, тексты для сайта, статьи, коммерческие предложения).
ñ Подготовка аналитических материалов (статья, репортаж, интервью, обзор).
ñ Подготовка новостных и информационных материалов (новость, информация).
ñ Подготовка официальных материалов для СМИ (пресс-релизы, заявления).
4.Работа со СМИ («media relations»):
ñ Инициирование публикаций (упоминаний) в печатных СМИ, в радио СМИ, в телевизионных СМИ, в Интернет-СМИ.
ñ Проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и других акций.
ñ Выполнение организационных работ по проведению презентаций.
5.Медиапланирование и медиабайинг:
ñ Разработка оптимального медиаплана на основе исследовательских данных.
ñ Размещение в СМИ платных публикаций с возможностью получения скидок.
ñ Оптимизация рекламного бюджета путём проведения тендеров и переговоров о получении скидок.
ñ Создание и поддержка WEB-проектов.
6.Разработка концепции WEB-проекта:
ñ Подготовка содержательного наполнения сайта.
ñ Оперативное размещение информации на новостных разделах, формирование новостной ленты портала.
ñ Администрирование форумов, общественных приёмных.
7.Мониторинг:
ñ Мониторинг местных СМИ по темам «Деятельность компании», «Деятельность конкурентов», «Деятельность в отрасли».
Взаимодействие между предприятием-клиентом и агентством включает следующие этапы:
ñ выработка общего видения аутсорсинг-проекта;
ñ определение рабочих планов;
ñ проведение текущей работы;
ñ оперативное реагирование на изменения;
ñ разработка и реализация инициативных проектов;
ñ рабочее консультирование;
ñ проведение мониторинга и подготовка отчётности.
PR-аутсорсинг обеспечивает предприятию определённые выгоды, среди которых можно выделить следующие:
ñ оплачивая аутсорсинговые услуги агентства, предприятие оплачивает не рабочее время сотрудников, а конечный результат; при этом репутация агентства и опыт его работы являются гарантией этого результата;
ñ за относительно небольшую сумму (соотносимую с оплатой труда одного квалифицированного специалиста) предприятие пользуется результатами работы полноценного отдела, включающего в себя специалистов по маркетинговым исследованиям, рекламе, «public relations», работе со СМИ;
ñ предприятие может рассчитывать на адекватное и своевременное освещение в СМИ соответствующей территории всех своих значимых акций, событий, достижений;
ñ отсутствует риск потери важных информационных поводов, которые можно использовать для расширения информационного поля предприятия;
ñ за счёт постоянного появления в местных СМИ информационных поводов, связанных с предприятием, достигается эффект усиления информационного воздействия, который невозможен при разовых акциях;
ñ достигается экономия за счёт отсутствия необходимости предоставлять рабочие места, технику, оплачивать налоги;
ñ стоимость аутсорсингового обслуживания меньше совокупной стоимости услуг, включённых в предложение;
ñ достигается экономия средств за счёт оптимального медиа-планирования, получения скидок, прозрачности бюджета;
ñ агентство в большей степени заинтересовано в продлении контракта, поэтому его работа более мотивирована, чем работа штатного отдела.
1. Дайте определение аутсорсинга функций управления.
2. Охарактеризуйте основные направления использования аутсорсинга функций управления.
3. Обоснуйте причины аутсорсинга функций управления и управления проектами.
4. В чём заключается эффективность аутсорсинга функций управления.
5. Дайте определение аутсорсинга управления проектами.
6. В чём заключается эффективность аутсорсинга управления проектами.
7. Постройте модель современного высшего менеджмента предприятия.
8. Обоснуйте причины аутсорсинга функций маркетинга.
9. Определите основные преимущества аутсорсинга функций маркетинга.
10. Дайте определение PR-аутсорсинга, обозначьте его задачи, структуру услуг.
