Вид маркетинговой деятельности | Виды решений |
Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей предприятия | Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование предприятия, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределённости Оценка возможных преимуществ предприятия в функционировании на реальных рынках |
Отбор целевых рынков | Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения |
Разработка комплекса маркетинга | Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средства и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления услуг сервиса Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании |
Разработка и реализация маркетинговых программ | Обоснование стратегических и тактических планов, бизнес-плана |
При этом разработка маркетинговой политики должна опираться и на внутренние факторы: производственно-технологические особенности предприятия; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы и уровень развития компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграция и диверсификация управления, организационные структуры управления и контроля).
|
|
Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических), осуществлением стратегического планирования, реализацией маркетинга, контролем выполнения плана маркетинга[62]. В практической деятельности, как и в теории программы маркетинга классифицируются следующим образом[63]:
ñ По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).
ñ По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные – охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы.
|
|
ñ По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по предприятию. Централизованные, или доводимые «сверху»,– это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством предприятия на основе информации исследовательских служб. Встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.
Аутсорсинг маркетинговой деятельности – это ведение всей текущей работы в следующих направлениях:
1. Ситуационный анализ.
2. Маркетинговый анализ.
3. Стратегическое планирование.
4. Тактическое планирование.
5. Маркетинговый контроль.
1. Ситуационный анализ. В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в аутсорсинговой и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и другие.Схема взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 14.
Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала предприятия и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.
Первое – анализ внешних условий деятельности предприятия: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.
Рис. 14. Схема стратегического анализа ситуации
Второе – анализ системы маркетинга: анализ целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям; анализ задач, функций и методов системы маркетинга; анализ программы и ресурсного обеспечения; анализ организация маркетинговой деятельности.
Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.
При этом в практике ситуационного анализа используются две группы методов анализа:
ñ методы, направленные на определённый элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);
ñ методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон)[64].
2. Маркетинговый анализ. Второй этап разработки маркетинговой программы – маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:
ñ Определение целей (решение о разработке и реализации новых целей).
ñ Построение иерархии целей.
ñ Оценка целей (осознание намерений предприятия с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)[65].
3. Стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга.
|
|
К основным этапам стратегического планирования маркетинга относятся:
ñ определение главной цели предприятия;
ñ создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП);
ñ установление целей маркетинга;
ñ ситуационный анализ;
ñ разработка стратегии маркетинга;
ñ реализация тактики и контроль результатов[66].
4. Тактическое планирование. После согласования стратегий по каждому направлению осуществляется определение тактики с разработкой тактического плана, с определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, то есть ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.
К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:
ñ определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);
ñ установление специфичных и реальных целей бизнеса;
ñ установление ответственных за выполнение программ;
ñ разработка графиков работы и контроля исполнения программ;
ñ переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений предприятия[67].
5. Маркетинговый контроль. Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определённой последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.
Контроль маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
|
|
Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами оперативной оценки поведения предприятия на рынке в процессе достижения поставленных целей.
Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:
ñ характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;
ñ рыночную позицию предприятия с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
ñ комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
ñ источники финансирования программы и контроль её осуществления.
Маркетинговая программа позволяет оптимально определить объём выпуска новой и усовершенствованной продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период, выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.
Кроме того, она обеспечивает сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.
Аутсорсинг маркетинговой деятельности обеспечивает предприятию следующие преимущества:
ñ поддержание целенаправленного имиджа;
ñ координируются решения и действия в области маркетинга;
ñ сдерживание стремления к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
ñ ориентирование в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
ñ определение обоснованных приоритетов распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;
ñ мотивация сотрудников на достижение целей предприятия, от чего зависит и достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
ñ разработка и реализация обоснованных программ маркетинга;
ñ создание предпосылок для анализа и контроля результатов.
8.5.Аутсорсинг функций PR
Как отмечалось выше, аутсорсинг – это передача части функций организаций во внешнее управление.
PR-аусорсинг – это ведение PR-агентством всей текущей работы по «public relations» и рекламе для предприятия.
PR-аутсорсинг решает следующие задачи:
ñ Привлечение внимания к предприятию и её продуктам.
ñ Постоянное присутствие в информационном поле.
ñ Формирование позитивного имиджа предприятия у целевой аудитории.
ñ Формирование позитивного имиджа руководства предприятия.
ñ Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия.
ñ Продвижение конкретных товаров и услуг.
ñ Оперативное реагирование на информационные поводы.
ñ Побуждение потребителей к обращению на предприятие.
ñ Обеспечение «обратной связи» с целевой аудиторией.
Стандартный набор услуг по PR-аутсорсингу включает:
1.Планирование и креатив:
ñ Разработка стратегических планов PR-деятельности предприятия.
ñ Разработка креативных концепций продвижения предприятия, включая использование инструментов рекламы, PR, BTL, мерчандайзинга, прямого маркетинга и других.
ñ Проведение креатив-бюро с участием привлечённых специалистов для разработки новых элементов креативной концепции продвижения предприятия.
ñ Подготовка текущих планов и графиков PR-деятельности предприятия.
2.Консалтинг:
ñ Участие представителей PR-агентства в официальных совещаниях и рабочих встречах в офисе и на производстве у клиента.
ñ Проведение консультаций для предприятий-клиентов в их офисе или в офисе исполнителя.
ñ Оперативное консультирование предприятия-клиента.
3.Копирайтинг:
ñ Подготовка концепций и текстов для любой рекламной и информационной продукции (буклеты, листовки, флаеры, тексты для сайта, статьи, коммерческие предложения).
ñ Подготовка аналитических материалов (статья, репортаж, интервью, обзор).
ñ Подготовка новостных и информационных материалов (новость, информация).
ñ Подготовка официальных материалов для СМИ (пресс-релизы, заявления).
4.Работа со СМИ («media relations»):
ñ Инициирование публикаций (упоминаний) в печатных СМИ, в радио СМИ, в телевизионных СМИ, в Интернет-СМИ.
ñ Проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и других акций.
ñ Выполнение организационных работ по проведению презентаций.
5.Медиапланирование и медиабайинг:
ñ Разработка оптимального медиаплана на основе исследовательских данных.
ñ Размещение в СМИ платных публикаций с возможностью получения скидок.
ñ Оптимизация рекламного бюджета путём проведения тендеров и переговоров о получении скидок.
ñ Создание и поддержка WEB-проектов.
6.Разработка концепции WEB-проекта:
ñ Подготовка содержательного наполнения сайта.
ñ Оперативное размещение информации на новостных разделах, формирование новостной ленты портала.
ñ Администрирование форумов, общественных приёмных.
7.Мониторинг:
ñ Мониторинг местных СМИ по темам «Деятельность компании», «Деятельность конкурентов», «Деятельность в отрасли».
Взаимодействие между предприятием-клиентом и агентством включает следующие этапы:
ñ выработка общего видения аутсорсинг-проекта;
ñ определение рабочих планов;
ñ проведение текущей работы;
ñ оперативное реагирование на изменения;
ñ разработка и реализация инициативных проектов;
ñ рабочее консультирование;
ñ проведение мониторинга и подготовка отчётности.
PR-аутсорсинг обеспечивает предприятию определённые выгоды, среди которых можно выделить следующие:
ñ оплачивая аутсорсинговые услуги агентства, предприятие оплачивает не рабочее время сотрудников, а конечный результат; при этом репутация агентства и опыт его работы являются гарантией этого результата;
ñ за относительно небольшую сумму (соотносимую с оплатой труда одного квалифицированного специалиста) предприятие пользуется результатами работы полноценного отдела, включающего в себя специалистов по маркетинговым исследованиям, рекламе, «public relations», работе со СМИ;
ñ предприятие может рассчитывать на адекватное и своевременное освещение в СМИ соответствующей территории всех своих значимых акций, событий, достижений;
ñ отсутствует риск потери важных информационных поводов, которые можно использовать для расширения информационного поля предприятия;
ñ за счёт постоянного появления в местных СМИ информационных поводов, связанных с предприятием, достигается эффект усиления информационного воздействия, который невозможен при разовых акциях;
ñ достигается экономия за счёт отсутствия необходимости предоставлять рабочие места, технику, оплачивать налоги;
ñ стоимость аутсорсингового обслуживания меньше совокупной стоимости услуг, включённых в предложение;
ñ достигается экономия средств за счёт оптимального медиа-планирования, получения скидок, прозрачности бюджета;
ñ агентство в большей степени заинтересовано в продлении контракта, поэтому его работа более мотивирована, чем работа штатного отдела.
Вопросы для обсуждения:
1. Дайте определение аутсорсинга функций управления.
2. Охарактеризуйте основные направления использования аутсорсинга функций управления.
3. Обоснуйте причины аутсорсинга функций управления и управления проектами.
4. В чём заключается эффективность аутсорсинга функций управления.
5. Дайте определение аутсорсинга управления проектами.
6. В чём заключается эффективность аутсорсинга управления проектами.
7. Постройте модель современного высшего менеджмента предприятия.
8. Обоснуйте причины аутсорсинга функций маркетинга.
9. Определите основные преимущества аутсорсинга функций маркетинга.
10. Дайте определение PR-аутсорсинга, обозначьте его задачи, структуру услуг.