Бренд есть нечто большее, чем просто товар

9 10 11 12 13 14 15

Товар включает в себя следующие характеристики:

область применения
функциональные свойства
качество
использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

пользователи марочной продукции
страна происхождения
ассоциации с организацией
«личность» бренда
символы
взаимоотношения между брендом и потребителями
эмоциональные выгоды
выгоды самовыражения.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

Приводят к неудачам при дифференциации
Просты в копировании
Предполагают рационального покупателя
Ограничивают стратегии расширения бренда
Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

1.3 Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.

Стратегический анализ бренда.

Анализ клиентов (тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);

Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);
Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).

Система реализации идентичности бренда.

Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда (демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).
Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность.