Основы формирования стандартов на рекламные технологии, кампании и мультимедию

На международных рынках конкуренция товаров и технологий уже превратилась в борьбу стандартов (сотовая связь, информационные технологии и т.д.). Этот процесс активно идет в рекламных технологиях (РТ) и постепенно захватывает рекламные компании (РК) и рекламную мультимедию (ММ).

Стандарты могут успешно функционировать не в одиночестве, а ми­ре стандартов. В рекламной деятельности взаимодействие стандартов представлено на рис. 5.1.

Законодательные права и ограничения представляют стандарт для рекламодателей, а потребности и интересы целевой аудитории также являются обязательной нормой (стандартом) для всех участников рек­ламной деятельности.

Многие специалисты рекламной деятельности имеют свое представ­ление о рекламной технологии (РТ) и рекламных кампаниях (РК) и рек­ламной мультимедии. Эти мнения в одной технологической цепочке мо­гут и не совпадать, а это часто приводит к конфликтам и снижению эффективности самой рекламы. Иногда бытует мнение, что нет нужды в регламентах и стандартах на РК и ММ, т.к. это существенно снижает гибкость (быструю перестройку) и реагирование на новейшие техноло­гии ПР. Для этого мнения имеются веские основания. Они заключаются в том, что в реальных рекламных компаниях в РФ работают очень ода­ренные люди, которым достаточно интуиции, божественного дара твор­чества и новизны деятельности. Однако в дальнейшем при существен­ном увеличении объема рекламных услуг придется набирать средних специалистов, для которых необходимы методики, правила и стандарты.

Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства рекламной деятельности (рис. 5.2). Регламенты — это прове­ренные практикой, систематизированные и документально оформлен­ные правила, требования и технологии производственного процесса. Ис­кусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Ис­кусство является источником для совершенствования или создания но­вых регламентов или стандартов. А «застывшие» и неэффективные стан­дарты дают повод для творчества, поиска новых решений.

Для большинства операций и процедур, составляющих рекламную Деятельность, отработаны типовые приемы выполнения. Именно они в первую очередь нуждаются в систематизации и стандартизации. С другой стороны, общественное сознание не приемлет жесткой системы стандартизации в деятельности социальной системы. Таким образом, этот процесс будет идти весьма сложно.

Фактически работа всех крупных ученых и практиков в области реклама была направлена на создание стандартов в виде прошедших апробацию рекомендаций, принципов, законов и закономерностей. Так, существует большое множество рекомендаций о том, как достичь желаемого в рекламе

результатов. В частности, к ним относится материал, приведенный известных книгах, как О. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Г. Картер «Эффективная реклама». Опыт, накопленный этими и другими авторами, несомненно, должен быть обобщен и представлен в форме регла­ментов или стандартов. Эти стандарты должны охватывать как РК и РТ, так и условия, в которых реализуются РТ и РК (рис. 5.3).

А. Стандарты и регламенты на рекламные технологии (РТ). Под технологи­ями понимаются: рекламное технологическое оборудование, способы про­изводства рекламы, сырье, расходные материалы, комплектующие изделия.

Набор стандартов и регламентов включает: технологические карты или инструкции на процессы производства рекламы, значения парамет­ров сырья, расходных материалов и комплектности оборудования; меж­дународные или национальные стандарты бухгалтерского учета.

Б. Стандарты и регламенты на рекламные кампании (РК). Под реклам­ными кампаниями понимают мероприятия по доведению рекламной мультимедии до целевой аудитории населения. РК включают организа­цию наружной, телевизионной, радио- и другой рекламы, прямую поч­товую рассылку, рекламу в метро, на транспорте, воздушных шарах* щитах, перетяжках и т. п.

В набор стандартов и регламентов входят:

• медиаплан агентства;

• перечень всех доступных СМИ;

• прайс-листы на услуги СМИ;

• технические возможности радио- и телеканалов;

• правила покупки и радио- и телевизионных эфиров;

• международные или национальные стандарты бухгалтерского учет»-

• типы и тиражи газет и журналов;

• социологические сведения о читателях и зрителях того или иного канал

• законы организации и условия их эффективного использования;

• информационно-правовая компьютерная система.