Возникновение и циркуляция слухов

Отодвинем в сторону так называемые целенаправленные, организуемые или просто запускаемые извне слухи. Они не всегда подчиняются закономерностям неформальной коммуникации. В конце концов, можно нанять тысячу человек, которые побегут по городу, рассказывая всем встречным историю о том, каким трудоголиком является новый президент страны. Это обеспечит лишь неплохой однодневный PR-эффект. Однако этот слух иссякнет, как только закончатся выделенные деньги или устанут ноги у нанятых «слухмейкеров». В 1986 году в Афганистане гораздо более долговечным оказался специально запущенный нами в рамках PR-кампании по продвижению «светлого образа» нового президента Наджибуллы слух о том, что «последней в Кабуле гаснет лампочка в доме, где живет Наджиб, — в четыре часа утра».

В распространении данного слуха были использованы не «искусственные», а совершенно «естественные» технологии. В силу долгосрочного своего действия и высокой экономичности именно они представляют заведомо больший интерес. Вот почему в рамках политического PR нас интересуют спонтанные слухи, воз­никающие или по крайней мере развивающиеся самопроизвольно — они пред­ставляют собой особые формы информационной самодеятельности населения. Что касается слухов, специально «запускаемых» в массовое сознание, реально интересны лишь те из них, которые получают своего рода «второе рождение», сохраняясь (подчас в измененном виде) и самостоятельно распространяясь среди населения. Такие слухи, подхватываемые массовым сознанием, соответствуют ему — в отличие от тех «запускаемых» слухов, которые быстро затухают, «иссякая» в чужеродной среде.

Официальное руководство по психологическим операциям, принятое в амери­канской армии', учит: основными инструментами создания и распространения слухов являются три момента: так называемые выравнивание, выпячивание и уподобление. Согласно технологии «выравнивания» текст слуха должен быть кратким и простым, поскольку подлежит устной передаче. Технология «выпячи­вания» опирается на закономерности селективного восприятия, когда из большо­го текста люди выбирают только ключевые моменты. Технология «уподобления» базируется на том, что слух отражает имеющиеся стереотипы и предубеждения. Понимание этого позволяет отобрать подходящие факты для будущего слуха. Общие правила: информация, которая не «выровнена», «выпячивается», стано­вясь важной. Однако нельзя забывать: то, что «выпячивается» одной группой, вполне может быть «выровнено» другой. Слухи подпитываются такими эмоция­ми, как ненависть, страх и надежда.

Среди факторов возникновения и условий распространения слухов в поли­тическом PR обычно учитываются интерес аудитории к той или иной проблеме и дефицит надежной информации на данную тему. Общее правило: нет проблемы — нет условий для слуха. Мало достоверной информации — есть почва для слуха. Интерес аудитории. Наиболее известны два фундаментальных условия, совпаде­ние которых делает возможным и даже неизбежным возникновение слуха. Пер­вое — наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, ее высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Любой европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит такому слуху, но никто не станет передавать его другим просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально. Примеры невозможного слуха придумать легко — достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности.

Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

Дефицит надежной информации. Второе условие возникновения слуха, помимо наличия интереса и соответствия потребностям, — неудовлетворенность этого интереса. При «естественных» неформальных коммуникациях жизнь сама порож­дает потребность в информации на ту или иную тему. Здесь важно уловить соот­ветствующий момент и правильно сформулировать основы того слуха, который может понадобиться для политического воздействия. Надо иметь в виду, что

потребность должна быть актуальной, то есть неудовлетворенной. При этом усло­вии почти любое сообщение будет активно заполнять возникший информационный вакуум и пользоваться успехом, передаваясь в виде слуха. Слухи все время сопро­вождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью повто­ряется. В. Ходасевич приводил в своих записных книжках политические слухи начала XX века: «В 1915: "Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посы­лают радиограммы в Берлин". В 1917: "Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний Дворец и купается с ней в мраморной ванне". В 1919: "Знаете, Ленину явился во сне Гермоген"».

Люди испытывают ощущение неудовлетворенности интереса в двух случаях:

1) полное отсутствие всякой информации на данную тему;

2) имеющаяся информация не представляется аудитории надежной.

Чаще всего это является следствием недоверия к официальным, правитель­ственным источникам информации. Именно в таких случаях расцветает «инфор­мационный андеграунд» и реактивно возникает, причем самопроизвольно, альтернативное официальной информации «массовое народное творчество» в виде обилия самодеятельных слухов на наиболее интересные темы.

Помимо названных основных условий, естественному возникновению и распро­странению слухов содействует ряд дополнительных. К ним относятся уровень эмо­ционального напряжения в общности, в которой возникает слух, и связанная с ней потребность в эмоциональной разрядке посредством интенсификации массового общения. Потребность в регуляции эмоциональных состояний является общим условием формирования масс. Это относится и к их информационному пове­дению.

С другой стороны, существует и влияние противоположного фактора — дли­тельного пребывания общности в эмоционально обедненной, «скучной» ситуации и потребность в эмоциональной «подзарядке», в эмоциональном насыщении. Такая потребность всегда требует удовлетворения.

По мнению Р. Л. Росноу, специально занимавшегося исследованием психоди­намики неформальных коммуникаций в целом, слухи как особый информацион­ный феномен играют сильную эмоционально-облегчающую, почти катарсическую роль. Это соответствует закону Г. Олпорта — Л. Постмэна: интенсивность слуха (вероятность возникновения, скорость и масштаб распространения, степень вли­яния на поведение толпы) прямо связана с его правдоподобностью и представля­ет собой функцию, производную от значимости его содержания и уровня неопре­деленности информации по интересующему вопросу. Это может быть выражено формулой:

интенсивность слуха = заинтересованность + неопределенность