2015-04-23
3618
Задача 5.1. Известно, что 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли компании. И для того, чтобы выявить эти 20% клиентов, необходимо провести анализ. Но существует такое понятие, как «перспективный клиент». И после анализа «20:80» он может «затеряться». Разработайте критерии, по которым будут отбираться «перспективные клиенты», например, для консалтинговой компании.
Задача 5.2. Вспомните какой-либо товар длительного пользования, который вы приобретали сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.
Используйте при этом следующие знания:
1) Этапы процесса покупки;
2) Информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;
3) Источники информации;
От чего зависит потребность в дополнительной информации.
Задача 5.3. Адаптация компаний к изменению покупательского поведения.
1) В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие тенденции произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?
|
|
|
2) Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.
Задача 5.4. Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Финшбейна
Пример
Рассчитайте отношение потребителя к товару по приведенным ниже показателям, укажите интервалы возможных оценок и определите, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего данный оценочный лист.
| Отрицательная характеристика | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | Положительная характеристика | |
| 1 | Неудобный | * | Удобный | ||||||
| 2 | Ненадежный | * | Надежный | ||||||
| 3 | Неадекватная цена | * | Адекватная цена | ||||||
| 4 | Непривлекательный дизайн | * | Привлекательный дизайн |
Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство — 2 балла, надежность — 2 балла, цена — 2 балла, дизайн — 3 балла.
Решение
Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями основных характеристик товара с помощью семантического дифференциала: респондент заполняет оценочный лист, любым значком отмечая оценку предложенных характеристик товара по шкале от -3 до 3 баллов.
Формула Финшбейна показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара (в данном случае их количество п = 4):
|
|
|
где Аj – отношение респондента j к тестируемому товару;
Вi j – «сила» мнения респондента j, что товар (услуга) имеет характеристику i;
еij – оценка характеристики i респондентом.
Сила мнения — это модуль положительных или отрицательных оценок: |1|— потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, |2| — потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, |3| — характеристика выражена в высокой степени.
Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, предлагаемым разными компаниями, определять, какие характеристики вызывают больше позитива или негатива у потребителя.
Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство — 2 балла, надежность — 2 балла, цена — 2 балла, дизайн — 3 балла.
Оценка товара респондентом, чьи ответы приведены в таблице выше, будет равна –5. При условии, что товар оценивается по четырем характеристикам, максимальная оценка может быть 36 баллов, а минимальная –36. Исходя из этих крайних значений, можно выделить три интервала отношения потребителя:
[–36; –12] – отрицательное;
[–12; 12] – безразличное;
[12; 36] – благожелательное.
В целом отношение потребителя j к оцениваемому товару нейтральное.
Задание. По данным оценочного листа рассчитайте отношения каждого из респондентов Аj к товару, среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике. Сделайте вывод, какие характеристики товара воспринимаются потребителями позитивно, какие — нейтрально, а какие негативно
| Номер респондента | Оценка характеристики / респондентами | Сила мнения респондентов, что товар имеет характеристику / | Отношение респондентов | ||||||
| i=1 | i=2 | i=3 | i = 4 | i=1 | i = 2 | i= 3 | i = 4 | к товару, Аj | |
| -1 | -2 | ||||||||
| -2 | -2 | ||||||||
| -3 | |||||||||
| -2 | -3 | ||||||||
| -2 |
Дополнительная литература по теме:
1. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимодействия // Российский журнал менеджмента, 2011, Том 9, № 3, с. 55-68
2. Мельник М.В. Маркетинговый анализ: учебник / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. – М.: Рид Групп, 2011. – 384 с.
