Модель обработки информации

Вильям Мак-Гуайра, известный специалист по социальной психологии из Йельского университета, считает, что процесс убеждения состоит из шести этапов

• Демонстрация.

Просчеты в организации работы со средствами массовой ин­формации приводят к недостаточному охвату' целевой аудитории. О ваших то­варах или услугах просто не узнают.

• Привлечение внимания.

Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.

• Уяснение сути информации.

Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.

• Оценка содержания информации.

Вряд ли кому-либо удастся сформировать по­ложительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубеди­тельных доводов в пользу рекламируемого товара.

• Формирование намерений.

Если реклама не сможет убедить потребителя в необ­ходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.

• Ответная реакция.

Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к това­рам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать. Даже если они увидят его на полках, то не купят, потому что не вспомнят рекламу.

Чтобы понять, как сложно убедить потребителей, допустим, что вероятность успеш­ного прохождения каждого из этапов равна 50%. В реальной жизни этот показатель на­много ниже. Согласно теории вероятностей, вероятность успешного прохождения всех этапов определяется умножением вероятностей прохождения отдельных этапов. В на­шем случае она равна 1,6%. В реальной жизни вероятность успеха каждого этапа равня­ется примерно 10%, а вероятность наступления всех шести событий - примерно 0,0001. Иными словами, лишь один шанс из 10 тысяч! Неудивительно, что даже лучшие специа­листы признают весьма ограниченные возможности рекламы!