Лекция 5. Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки
Вопрос 1. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации — это система установления контактов с потребителями для
· прямого и косвенного информирования,
· убеждения и
· напоминания о торговой марке.
В табл. 6.1 представлены некоторые средства коммуникаций, которые используются для продвижения товаров массового спроса.
Таблица 6.1. Различные средства маркетинговых коммуникаций
Реклама в средствах массовой информации
Телевидение
Радио
Газеты
Журналы
Средства распространения адресной рекламы
Почта
Телефон
Радио и телевидение
Печатные средства массовой информации
Компьютерные технологии
Использование социальных средств массовой информации
Internet реклама
Web сайты
Интерактивная реклама
Средства распространения рекламы в общественных местах
Рекламные шиты
Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клубах и т п
|
|
Демонстрация товара
Реклама в торговых точках
Средства распространения рекламы в местах совершения покупок
Рекламно-информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром
Указатели в проходах между торговыми рядами
Реклама на магазинных тележках
Магазинные радио и телевизионные сети
Продвижение товаров в торговой сети
Низкие цены и другие льготы для торговых посредников
Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи
Денежное вознаграждение за продвижение товара
Организация соревнований и поощрение деловых инициатив торговых посредников
Программы обучения
Торговые выставки
Организация совместной рекламы
Приемы привлечения конечных потребителей
Предоставление образцов товара
Купоны
Вознаграждения
Возмещение и компенсация
Конкурсы и лотереи
Предоставление дополнительных товаров в подарок
Ценовые скидки
Маркетинг событий и их спонсирование
Спортивные соревнования
Художественные выставки и концерты
Развлечения
Ярмарки и фестивали
Торжественные события
Организация связей с общественностью и товарная пропаганда
Персональные продажи
В соответствии с моделью ПКТМ, маркетинговые коммуникации надо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они
· повышают осведомленность потребителей о марке и/или
· создают сильные, благоприятные и уникальные ассоциации
· способствуют положительным мнениям и впечатлениям и
· обеспечивают приверженность потребителей.
· формируют уникальные представления об особенностях марки, составляющие основу ее потребительского капитала.
|
|
Способность формировать знания позволяет поэтапно анализировать роль различных коммуникаций в увеличении капитала марки (рис. 6.1).
Предполагается, что оптимальное позиционирование торговой марки уже выполнено, в частности
· компания уже выбрала целевой рынок
· маркетологи уже определили стратегию ценообразования и
· методы работы с каналами распределения