double arrow

Вопрос 2. Реклама на телевидении


Американцы смотрят его в среднем по семь часов в день!

Телевизионная реклама обладает двумя особенно важны­ми преимуществами для формирования капитала марки.

• наглядно демонстрирует свойства товара и преимущества потребителей, купивших его.

• четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании товара, личности марки

Information Resources Inc (IRI) провела уникальное по своей глубине исследование эффективности рекламы.

• Только 50% интенсивной телевизионной рекламы оказывает ощутимое воздействие на объемы продаж

• Телевизионную рекламу лучше использовать для раскрутки новых или линейного расширения существующих марок, чем для продвижения известных брэндов.

• Вероятность эффективности телевизионной рекламы выше при изменении концепции рекламы или стратегии использований средств ее передачи.

• Статистические данные говорят о низкой эффективности стимулирования сбыта. Если они предусмат­ривают использование каналов распределения, то только 16% из них приносят прибыль. К тому же они дают в основном краткосрочный эффект.

• Увеличение инвестиций в стимулирование сбыта, характерное для многих современных фирм, крайне неэффективно с точки зрения маркетинга. Это объясняется изъянами стратегии стимулирования сбыта Например, можно приучить потребите­лей покупать только во время действия скидок




Sprite

Напиток Sprite вышел на рынок в 1994 году благодаря продуманной рекламной кампании ‘Имидж ничто Жажда все11,1 В США его пьют чернокожие американцы Они любят музыку в стиле хип-хоп или рэп Кроме того, напиток нравится многим активным и смелым юношам, независимо от расового происхождения и музыкальных предпочтений Реклама полностью соответствовала вкусам и бунтарскому духу молодого поколения Слоган как бы призывал подростков не стеснятьсяи откровенно реализовывать ев ои возмож­ности проявлять свое внутреннее Я благодаря откровенности рекламы Sprite занял лидирующие пози­ции на рынке напитков с привкусом лимона

Во врезке “Коротко о торговой марке” читайте, как Sketchers раскручивала свою марку

Sketchers

В 1980 х годах Роберт Гринберг способствовал усилению одной из самых популярных марок обуви под на­званием L А Gear В 1990 году их объем продаж превысил 900 млн доля Однако на смену золотым 80-м годам пришли суровые испытания 90-х Марка потеряла былую популярность Тогда в 1992 год/ Роберт Гринберг и его сын Майкл решили создать новый брэнд с названиемSkechersНа уличном жаргоне это слово обозначало непоседу Как и при создании L A Gear, они делали недорогую обувь подражая лучшим моделям Первоначально Sketchers была задумана как линия недорогой обуви, которая производилась в Азии Кстати та же фабрика делает обувь известных марок Wolverine и Caterpillar Чтобы повысить объемы продаж, в 1996 году под маркойSkechers начали продавать новую линию женской обуви Чем больше становилась фирма тем активнее она использовала стратегию копирования при разра­ботке продукции Как только в Нью Йорке в Милане или в Париже проходил очередной показ мод, ее дизайнеры оперативно разрабатывали похожие модели и уже через три месяца они активно продава­лись в магазинах Skechers выпустила сотни различных моделей туфель и другой обуви Если та или иная модель пользовалась большой популярностью, Sketchers старалась выпустить похожие модели Например подошва Energy используется более чем в 100 моделях А всего в ассортимент выпускаемых товаров входит свыше тысячи моделей



Компания делает все вэзможное, чтобы создать современный и молодежный имидж марки Skechers —это маркетинговая компания, занимающаяся обувным бизнесом Он охотно соглашается с утверждением о необходимости рекламы Это неслучайно, поскольку благодаря рекламеSketchers получает 10% своих доходов Sketchers не конкурирует с такими фирмами, как Nike, Reebok и Adidas, позиционирующими себя как производители надежной обуви Поэтому в рекламных роликах обыгрываются ситуации из обычной жизни молодых людей, они не играют и не занимаются спортом Другими словами, это марка обуви для повседневной жизни на различных мероприятиях демонстрируются только пары из коллекции мужской повседневной обуви

В 2000 году Sketchers провела самую крупную рекламную кампанию в своей истории По ее оценкам, телевизионную рекламу должны были увидеть 80% населения США В том же году компания организо­вала продажу своих торговых марок через 120 специализированных отделов супермаркетов В резуль­тате за 2000 год доходы компании выросли на 60% и составили 675 млн долл , а чистый доход вырос на 121%—до 44мг.н долл.



Недостаткителевизионной рекламы

Правда, телевизионная реклама не лишена недостатков

• информация о товаре передается слишком быстро

• часто различные творческие прие­мы отвлекают вниманиепотребителем от сути обращения, касающегося товара и марки Более того, телевидение транслирует много рекламы, и потенциальные по­требители не запоминают содержание отдельных клипов

• она дорого стоит и уровень затрат постоянно повышается при неуклонном снижении доли телезрителей, которые смотрят передачи основных телеканалов в лучшее эфирное время

Если в середине 1970-х годов она равнялась 90%, то в середине 1990-х годов эта доля нс превышала 60% Исследователи применяли много способов определения эффективности рекламных объявлений, но общий результат оставался неизменным она постоянно падает Например, Video Storyboards отмечает, что за последние 10 лет многие зрители просто перестали обращать внимание на рекламу

Использование модели обработки информации позволило выявить шесть критериев эффективности рекламы

• Правильное определение целевого рынка.

• Правильное и уникальное позиционирование марки.

• Использование творческих приемов.

• Простота и понятность.

• Запоминаемые рекламные объявления.

• Стимулирование потребителей.

Например, можно использовать симпатичных детишек, игривых щенков, популярную музыку, всенародных любимцев, обыгрывать забавные ситуации и т.п. Многие считают, что в современных условиях использование подобных методов просто необходимо, поскольку телевидение переполнено рекламой и не очень интересными передачами.

К сожалению, разработчики рекламы часто применяют слишком много творческих приемов, что отвлекает внимание потребителей от изучения преимуществ марки и товара.

Тестирование рекламы

Эффективность стратегии сообщения и творческой стратегии часто оценивается в ходе тестирования рекламы(copy testing), т.е. изучения мнения и потребительского вос­приятия нескольких ее вариантов

К сожалению, результаты тестирования рекламы во многом зависят от указанных особенностей его проведения.

Продемон­стрируем это на примере популярного американского телевизионного шоу Scheinfeld производства компании NBC.

Scheinfeld

В 1989 года пробную версию шoy Scheinfeld Chronicles показали нескольким группам потребителей. Необходимо подчеркнуть, что на американском телевидении часто используют тестирование для соценки пилотных проектов Ни одна группа потребителей не изъявила желания смотреть шоу снова Самого Шайнфельда посчитали каким-то вялым, беспомощным, наивным и глупым Но компания NBC решила рискнуть и выпустила программу в эфир Шоу стало одним из самых популярных в США Успех побудил NBC поменпть методы тестирования, а другие фирмы убедились, что не стоит полагаться на односторонние тесты

Бывший президент Procter & GambleЭдвин Л. Артц сказал следующее. Сегодня мы не уверены в сохранении традиционного бес­платного телевидения, живущего в основном за счет рекламы На наших глазах фор­мируется новый мир. Это мир видео по требованию и абонентского телевидения” Другие специалисты по рекламе предупреждают о возможном постепенном отказе рекламодателей от услуг рекламных агентств после появления каталогов на компакт- дисках, услуг, предоставляемых в режиме “он-лайн”, и др. (12]. Тем не менее, по крайней мерсе, в ближайшем будущем использование телевизи­онной рекламы не утратит своей актуальности. Как заметил один маркетолог, “если вы хотите выйти на массовую аудиторию, лучше всего пользоваться телевидением, особенно в удачное эфирное время. Другие СМИ не могут так развлекать и инфор­мировать людей, как телевидение”.







Сейчас читают про: