Вопрос 2. Реклама на телевидении

Американцы смотрят его в среднем по семь часов в день!

Телевизионная реклама обладает двумя особенно важны­ми преимуществами для формирования капитала марки.

• наглядно демонстрирует свойства товара и преимущества потребителей, купивших его.

• четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании товара, личности марки

Information Resources Inc (IRI) провела уникальное по своей глубине исследование эффективности рекламы.

• Только 50% интенсивной телевизионной рекламы оказывает ощутимое воздействие на объемы продаж

• Телевизионную рекламу лучше использовать для раскрутки новых или линейного расширения существующих марок, чем для продвижения известных брэндов.

• Вероятность эффективности телевизионной рекламы выше при изменении концепции рекламы или стратегии использований средств ее передачи.

• Статистические данные говорят о низкой эффективности стимулирования сбыта. Если они предусмат­ривают использование каналов распределения, то только 16% из них приносят прибыль. К тому же они дают в основном краткосрочный эффект.

• Увеличение инвестиций в стимулирование сбыта, характерное для многих современных фирм, крайне неэффективно с точки зрения маркетинга. Это объясняется изъянами стратегии стимулирования сбыта Например, можно приучить потребите­лей покупать только во время действия скидок

Sprite

Напиток Sprite вышел на рынок в 1994 году благодаря продуманной рекламной кампании ‘ Имидж ничто Жажда все ^11,1 В США его пьют чернокожие американцы Они любят музыку в стиле хип-хоп или рэп Кроме того, напиток нравится многим активным и смелым юношам, независимо от расового происхождения и музыкальных предпочтений Реклама полностью соответствовала вкусам и бунтарскому духу молодого поколения Слоган как бы призывал подростков не стесняться и откровенно реализовывать ев ои возмож­ности проявлять свое внутреннее Я благодаря откровенности рекламы Sprite занял лидирующие пози­ции на рынке напитков с привкусом лимона

В 1980 х годах Роберт Гринберг способствовал усилению одной из самых популярных марок обуви под на­званием L А Gear В 1990 году их объем продаж превысил 900 млн доля Однако на смену золотым 80-м годам пришли суровые испытания 90-х Марка потеряла былую популярность Тогда в 1992 год/ Роберт Гринберг и его сын Майкл решили создать новый брэнд с названием Skechers На уличном жаргоне это слово обозначало непоседу Как и при создании L A Gear, они делали недорогую обувь подражая лучшим моделям Первоначально Sketchers была задумана как линия недорогой обуви, которая производилась в Азии Кстати та же фабрика делает обувь известных марок Wolverine и Caterpillar Чтобы повысить объемы продаж, в 1996 году под маркой Skechers начали продавать новую линию женской обуви Чем больше становилась фирма тем активнее она использовала стратегию копирования при разра­ботке продукции Как только в Нью Йорке в Милане или в Париже проходил очередной показ мод, ее дизайнеры оперативно разрабатывали похожие модели и уже через три месяца они активно продава­лись в магазинах Skechers выпустила сотни различных моделей туфель и другой обуви Если та или иная модель пользовалась большой популярностью, Sketchers старалась выпустить похожие модели Например подошва Energy используется более чем в 100 моделях А всего в ассортимент выпускаемых товаров входит свыше тысячи моделей

Компания делает все вэзможное, чтобы создать современный и молодежный имидж марки Skechers —это маркетинговая компания, занимающаяся обувным бизнесом Он охотно соглашается с утверждением о необходимости рекламы Это неслучайно, поскольку благодаря рекламе Sketchers получает 10% своих доходов Sketchers не конкурирует с такими фирмами, как Nike, Reebok и Adidas, позиционирующими себя как производители надежной обуви Поэтому в рекламных роликах обыгрываются ситуации из обычной жизни молодых людей, они не играют и не занимаются спортом Другими словами, это марка обуви для повседневной жизни на различных мероприятиях демонстрируются только пары из коллекции мужской повседневной обуви

В 2000 году Sketchers провела самую крупную рекламную кампанию в своей истории По ее оценкам, телевизионную рекламу должны были увидеть 80% населения США В том же году компания организо­вала продажу своих торговых марок через 120 специализированных отделов супермаркетов В резуль­тате за 2000 год доходы компании выросли на 60% и составили 675 млн долл, а чистый доход вырос на 121% —до 44мг.н долл.

Недостаткителевизионной рекламы

Бывший президент Procter & GambleЭдвин Л. Артц сказал следующее. Сегодня мы не уверены в сохранении традиционного бес­платного телевидения, живущего в основном за счет рекламы На наших глазах фор­мируется новый мир. Это мир видео по требованию и абонентского телевидения ” Другие специалисты по рекламе предупреждают о возможном постепенном отказе рекламодателей от услуг рекламных агентств после появления каталогов на компакт- дисках, услуг, предоставляемых в режиме “он-лайн”, и др. (12]. Тем не менее, по крайней мерсе, в ближайшем будущем использование телевизи­онной рекламы не утратит своей актуальности. Как заметил один маркетолог, “если вы хотите выйти на массовую аудиторию, лучше всего пользоваться телевидением, особенно в удачное эфирное время. Другие СМИ не могут так развлекать и инфор­мировать людей, как телевидение”.