Современная концепция рыночной ориентации фирмы

Начальный этап процесса создания стратегии рыночной ориентации предполагает глубокое изучение рынка, обслуживаемого предприятием, и потребителей, формирующих этот рынок. Рыночная ориентация фокусирует внимание на потребителе, предполагает отслеживание действий конкурентов и взаимодействие различных функциональных отделов предприятия. Рыночная ориентация – это, с одной стороны, корпоративная культура предприятия, а с другой – процесс создания исключительной потребительской ценности.

Сам процесс рыночной ориентации предусматривает ряд мероприятий:

· сбор информации о потребителях;

· сбор информации о конкурентах;

· сбор информации о рынках;

· анализ собранной информации с учетом стратегических перспектив бизнеса;

· выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей;

· разработка мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям.

Создание и поддержка тесных взаимоотношений со своими потребителями – важный момент в процессе обретения предприятием рыночной ориентации. Подобные взаимоотношения выгодны обеим сторонам благодаря двустороннему процессу обмена информацией и взаимному сотрудничеству. Потребители являются ценным активом компании.

Знание своих конкурентов также важно, как и знание своих потребителей. Неспособность предприятия распознавать и оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов может обернуться серьезными последствиями.

Изучение рынка предполагает не только накопление информации. Этот процесс предусматривает также ее распространение среди различных функциональных подразделений предприятия, анализ информации и выработку стратегии дальнейших действий на основании результатов этого анализа.

Стратегия рыночной ориентации предполагает, что внимание предприятия сосредоточено на его ключевых компетенциях. Ключевые компетенции – это совокупность навыков и знаний, применяемых предприятием в своей деятельности и позволяющих добиваться эффективности этой деятельности.

Ключевые компетенции не являются отдельной функцией или активом предприятия. Компетенции интегрированы в основные функциональные процессы предприятия. Ключевые компетенции играют большую роль при формировании рыночно ориентированной стратегии.

Непростой задачей является определение той ключевой компетенции, которой следует отдать предпочтение. Представленные три характеристики облегчают задачу определения ключевых компетенций предприятия:

· конкурентное преимущество;

· сложность дублирования;

· универсальность (конкурентное преимущество в различных ситуациях).

Создание исключительной потребительской ценности, являющееся результирующим элементом рыночной ориентации предприятия, предполагает эффективное сотрудничество всех функциональных подразделений предприятия. Рыночная ориентация призвана устранить традиционные барьеры между различными функциональными подразделениями для создания потребительской ценности.

Потребительская ценность – это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам относятся: сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученные в процессе получения товара, и личные впечатления от товара. Издержки – это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск). Исключительная потребительская ценность характеризуется высокой степенью превосходства благоприятных впечатлений, связанных с опытом потребления товара, над первоначальными потребительскими ожиданиями и потребительской ценностью, предлагаемой конкурентами. Наиболее эффективные способы создания потребительской ценности определяют, исходя из компетенций предприятия. Мероприятия по повышению потребительской ценности способствуют становлению рыночной ориентации предприятия и усилению его ключевых компетенций

Удачная стратегия рыночной ориентации дает ряд преимуществ и призвана обеспечить эффективную работу предприятия.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод о главных составляющих рыночно ориентированной стратегии:

· элементы корпоративной стратегии;

· изучение рынка и потребителей;

· отслеживание конкурентов;

· ключевые компетенции предприятия;

· создание исключительной потребительской ценности.

Эти элементы существуют не в отдельности, а последовательно дополняя друг друга.