2015-05-10
1933
Планирование и выбор средств массовой информации Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей. Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно. Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста.
Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям: охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей); сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее); Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Печатные средства массовой информации Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока. При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.
Электронные средства массовой информации Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия. Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники. Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества. Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории. Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара. Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция. Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.
Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы. “Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты. Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу. Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу. Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству. Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.
Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах. Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.
Заключение В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы: Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции: 1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними. 2. Сообщение информации о товаре. 3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих. 4. Оптимизация сбыта товара. 5. Расширение области применения товара. 6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему. Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную; образовательную; экономическую; общественную. Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов. План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга. План маркетинга должен содержать четыре раздела: 1) анализ ситуации; 2) цели маркетинга; 3) стратегия маркетинга; 4) программы действия. Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару. Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: 1) целевую аудиторию; 2) концепцию продукта; 3) средства распространения информации; 4) рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты. Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.
