Пресс-конференция как средство информирования внешней общественности

1. Связи со СМИ (медиарилейшнз) – одно из важнейших направлений PR-деятельности. Она нацелена на организацию коммуникативного пространства, благоприятного для объекта public relations.

Под воздействием СМИ меняется степень осведомленности аудитории, ее отношение к объекту и источнику информации, совершаются определенные действия.

Так, в процессе продвижения значительных событий в сфере культуры используется стратегия, именуемая «капля за каплей». Это означает, что информацию о будущем продукте потенциальные потребители получают постоянно и равномерно. Для этого специалист по связям с общественностью продуцирует поток коротких историй, предназначенных традиционным и интернет-изданиям.

Авторы книги «Самое главное в PR» перечисляют необходимые действия пресс-службы, когда, к примеру, готовиться премьера на Бродвее:

1) разместить статью, сообщающую о готовящейся премьере;

2) направить в СМИ пресс-релизы, в которых говорится о выборе исполнителей на ведущие роли, начале репетиций и дате премьеры;

3) предоставить журналисту, специализирующемуся на вопросах театрального искусства, материал для написания очерка, в котором будет рассматриваться идея пьесы, ее трактовка режиссером-постановщиком, содержаться рассказ о новой роли звезды, занятой в спектакле и др.;

4) передать в редакции фотографии сцен из спектакля, снятые в костюмах во время репетиций;

5) сообщить некоторые детали и подробности на веб-сайте, сохраняя общую интригу [2, с. 458].

Функцию медиарилейшнз могут выполнять:

§ пресс-секретарь;

§ пресс-бюро;

§ отдел по работе с прессой;

§ пресс-центр;

§ независимые PR-фирмы на договорных условиях.

Крупные организации имеют собственные пресс-центры, в средних –менеджеры PR-отдела совмещают эту функцию с другими.

Перед сотрудниками службы public relations, ответственными за работу со средствами массовой информации, стоят следующие задачи:

1. Предоставлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся публикации журналистов.

2. Отвечать на запросы прессы и оказывать комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями СМИ о данной организации, оценивать их результаты, при необходимости исправлять ошибки или выступать с соответствующими опровержениями.

Вероятность бесплатной публикации в СМИ повышается, если информация об организации будет соответствовать следующим требованиям:

· содержать правдивые сведения о ситуации или событии;

· иметь доказательства, подтверждающие их подлинность;

· включать разные взгляды и мнения по поводу этих ситуаций или событий;

· отражать жизнь или деятельность отдельных людей или групп, принадлежащих к разным социальным слоям.

Чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо знать структуру и специфику работы каждого из видов средств массовой информации. Для этого PR-отдел создает базу данных СМИ. В ней для печатных изданий указывают название, тираж, периодичность, актуальные рубрики. Для электронных – названия актуальных передач на соответствующих радиостанциях и телеканалах, время и регулярность их выхода.

В базу данных включают все виды СМИ, с которыми работает организация. Это массовые, отраслевые, узкопрофессиональные газеты и журналы, телеканалы и радиостанции. Со всеми средствами массовой информации, внесенными в базы данных, организация заключает своеобразное соглашение, по которому служба public relations предоставляет журналистам эксклюзивную информацию, а редакция обеспечивает ей бесплатную информационную поддержку.

Главными правилами работы PR-специалистов со СМИ являются: а) никогда не дезинформировать журналистов; б) не вступать с ними в спор; в) своевременно отвечать на запросы прессы.

2. Письменная коммуникация занимает важнейшее место в информационной деятельности службы public relations. Поэтому специалист по связям с общественностью должен уметь точно, правильно и лаконично выражать не только собственные мысли, но также идеи своего руководства, облекать их в форму, обусловленную ситуацией и спецификой медианосителя.

Распространенным способом передачи информации печатным СМИ являются пресс-релизы (release – выпуск). Они представляют собой один или несколько листов текста, где раскрываются малоизвестные аспекты деятельности организации.

Пресс-релиз должен иметь краткий и информативный заголовок. Основной текст составляют в соответствии с принципом перевернутой пирамиды, где самое важное сообщается вначале. В первом абзаце (лиде) должны быть ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?».

Во втором и третьем абзацах следует ответить на вопросы «как?» и «почему?». Далее сообщают детали и второстепенные сведения. Формулировать вывод не принято.

Наиболее важная часть пресс-релиза – «зацепка». Это – сенсационная новость, необычная точка зрения, оригинальный взгляд на проблему или новая идея. В качестве примера можно привести фрагменты из пресс-релиза, освещающего социальную деятельность сети ресторанов «МакДональдс»:

Популярные артисты театра и кино, известные музыканты, именитые спортсмены, звездные телеведущие и журналисты станут участниками благотворительного «марафона», который пройдет во всех ресторанах «МакДональдс» Минска и Витебска 20 ноября 2014 г. в рамках акции «МакХэппи День».

Одних звезд за прилавком ресторана будут сменять другие – так целый день. 20 ноября посетители смогут увидеть Тео, Любовь Черкашину, Евгения Крыжановского, а всего более 100 именитых гостей и партнеров компании МакДональдс придут поддержать «МакХэппи День»…

Все средства, заработанные от продажи игрушек (Лисы-непоседы, Зайки-знайки и Медвежонка-крепыша), а 20 ноября – от всего картофеля фри, пойдут на приобретение оборудования для Минского городского центра медицинской реабилитации детей с психоневрологическими заболеваниями и Витебской городской центральной детской поликлиники.

«За первые две недели ноября мы продали больше половины всех сувениров, а это свыше 77 000 штук! Для сравнения: в прошлом году за первые полмесяца акции было продано чуть более 53 000 сувениров. Каждый пятый гость ресторана «МакДональдс» принимает участие в акции» — отметила директор иностранного предприятия «КСБ Виктори Рестораны» Виктория Данько.

«МакХэппи День» проходит в Беларуси ежегодно уже в тринадцатый раз. Его главные задачи — финансовая поддержка нуждающихся в помощи детских учреждений и привлечение внимания общественности к актуальным проблемам детей. В этом году слоган акции — «Подарим детям сказку!».

Если один и тот же новостной материал организация направляет в разные СМИ, при написании пресс-релизов надо учитывать их особенности. Когда релиз готовят для редакций печатных СМИ, его пишут «для глаза», для радиостанций – «для уха», тележурналистам – для «уха и глаза».

В общественно-политические издания надо направлять пресс-релизы на социально значимые темы. В пресс-релизы для деловых СМИ следует включать цифры и конкретные факты, для специализированных – изложение проблемы, некоторые подробности и детали. Информация пресс-релизов для массовых газет и журналов должна носить развлекательный характер.

Текст печатают на одной странице шрифтом в 12 пунктов с двойным межстрочным интервалом и широкими полями для редакционных правок. В верхнем левом углу указывается название организации-отправителя, ее адрес и номер телефона, по которому можно будет получить дополнительную информацию.

Если одной страницы текста не достаточно, внизу пишут «см. далее» и продолжают изложение на следующем листе, но не на обороте. В конце пресс-релиза по центру строки печатается тройная решетка (# # #). Это указывает на окончание материала в соответствии с международным стандартом.

Для пресс-релизов организации заказывают специальные бланки с грифом компании и словами «Пресс-релиз». Если их нет, можно использовать обычные фирменные бланки.

Организация должна регистрировать все свои пресс-релизы, указывая их темы и даты.

Редакции могут поступать с этими материалами по своему усмотрению: опубликовать полностью, частично или проигнорировать.

Разновидностью пресс-релиза является релиз-анонс. Он содержит информацию о предстоящем PR-мероприятии (например, пресс-конференции) и приглашение принять в нем участие.

Пресс-релизы пишут для журналистов. Для потребителей PR-менеджеры создают ньюс-релизы. Их размещают на сайте компании в разделе «Новости».

Пресс-релизы, предназначенные для рассылки по электронной почте, должны быть на белом фоне с заголовком, написанным строчными буквами без традиционного приветствия. Редакционные спам-фильтры пропускают только сообщения от адресов, которые журналисты и редакторы считают благонадежными (они включены в специальный список).

В дополнение к пресс-релизам специалисты public relations готовят бэкграундеры. Они содержат информацию о фоне, на котором происходит событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной.

Их пишут от третьего лица деловым стилем без употребления технических и узкоспециальных терминов. Текст не содержит частных мнений. Он строится на неопровержимых фактах, подкрепляемых статистическими данными, таблицами и графиками. Обязательными элементами являются заголовки и подзаголовки.

Распространенным PR-инструментом является медиа-кит – комплект материалов для средств массовой информации. Как правило, он состоит из пресс-релизов за два последних месяца; бэкграундера; биографий лиц, упоминавшихся в пресс-релизе; фотографий; подборки мнений авторитетных специалистов; ксерокопий некоторых документов и любых других материалов, необходимых журналисту для понимания ситуации и написания статьи.

Формируя медиа-кит, PR-специалист должен проверить, достаточна ли предоставленная информация для того, чтобы ответить на основные вопросы журналиста.

Набор материалов для прессы помещают в специальную папку, на внутренней стороне которой имеются карманы. В них вкладывают печатные тексты, электронные носители с теми же материалами, а также блокноты и ручки с фирменным знаком (сувенирная реклама). На внешней стороне принято размещать логотип организации и прикреплять визитные карточки лиц, которые будут представлять организацию на PR-мероприятии.

3. В перечень функциональных обязанностей PR-отделов входит проведение пресс-конференций. Это встреча представителей бизнеса, общественных организаций или органов власти с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция делает возможной быстрое и широкое распространение информации и мнений организаторов через новостные СМИ. Это избавляет их от требующего больших затрат времени представления важных сведений каждому СМИ по отдельности.

В стратегии связей с общественностью пресс-конференция может быть как орудием нападения, так и защиты [2, с. 520].

Нельзя собирать пресс-конференции, если нет того, что журналисты считают новостью. Желание выступить по простым, понятным и бесконфликтным вопросам не оправдывает затрат.

Организацией пресс-конференций занимается пресс-служба. Она разрабатывает план-график подготовки (место, время, выступающие, темы), продумывает оформление зала, составляет перечень приглашенных СМИ, готовит беджи и таблички на столы.

При подготовке к пресс-конференции PR-специалисты пишут текст заявления, объясняющего причину проведения мероприятия. В набор для прессы (media kit) они включают релиз-анонс, текст этого заявления, биографические данные выступающих и их фотографии.

Наиболее сложной частью организационной работы является определение вопросов, которые могут задать журналисты, и выбор оптимальных вариантов ответов. Если на пресс-конференцию приглашены тележурналисты, необходимо провести несколько репетиций.

Для достижения намеченных целей важен выбор места. Это должно быть просторное и привлекательное помещение. Если организация не имеет собственного зала, его можно арендовать. При этом необходимо позаботиться об удобных подъездных путях и местах парковки.

Редакциям СМИ надо направить сообщение не менее чем за 48 часов до начала пресс-конференции, а потом еще раз напомнить о времени и месте. Чтобы впоследствии не было жалоб, следует заблаговременно предупредить о ее продолжительности.

Пресс-конференции проводят по стандартной схеме. После объявления об открытии зачитывается заявление организации. Затем следуют ответы на вопросы корреспондентов. Они должны быть точными и правдивыми, чтобы у журналистов не было необходимости искать другие источники информации и выяснять истинные причины событий. О завершении мероприятия предупреждают, объявляя, что следующий вопрос будет последним.

Иногда организаторы опасаются, что вопросы вообще не поступят. Тогда можно прямо договориться с теми журналистами, с которыми уже установились доверительные отношения. Они зададут вопросы, в которых заинтересована организация. Можно также подготовить записки и сообщить, что в них содержатся вопросы, поступившие из редакций по телефону до начала мероприятия. Часто после этого вопросы появляются и у присутствующих журналистов.

По традиции после официальной части журналистам предлагают прохладительные напитки или кофе.

Пресс-клипинг завершает цикл мероприятий вокруг пресс- конференции. Это контроль и анализ материалов, опубликованных средствами массовой информации. Он помогает определить степень эффективности мероприятия и скорректировать планы на будущее.

Таким образом, для формирования позитивного общественного мнения и улучшения имиджа организации служба public relations должна постоянно взаимодействовать со средствами массовой информации.

Предприятия, активно сотрудничающие со СМИ, добиваются доброжелательного отношения и позитивного мнения журналистов. Это становится гарантией того, что в сложный момент в газетах и на TV о них не появятся критические статьи и разоблачительные сюжеты. Негативную информацию всегда публикуют о тех организациях, которые пренебрежительно относятся к журналистам и отказывают им в информации.

В обязанности службы PR входит рассылка в редакции СМИ пресс-релизов, написание бэкграундеров и биографий руководителей организации, формирование специальных наборов для прессы. Большое значение имеет правильная организация пресс-конференций.