Оценка внешней среды предприятия

Тема № 4

Анализ среды обычно считается исходным процес­сом стратегического управления, так как обеспечивает базу для оп­ределения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1) макро­окружение;

2) конкурентная среда;

3) внутренняя среда.

Анализ макроокружения включает изучение влияния таких компонентов среды, как

· состояние экономики;

· правовое регулирование и управление;

· политические процессы; природная среда и ресурсы;

· со­циальная и культурная составляющие общества;

· научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т. п.

Конкурентная среда анализируется по ее пяти основным составляющим:

· конкуренты внутри отрасли;

· покупатели;

· поставщики;

· потен­циальные новые конкуренты;

· производители возможной замещающей продукции.

Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

Анализ внешней среды как начальный этап в формировании стратегии предприятия.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегиче­ского планирования. Первым шагом является изучение внеш­ней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, по­средством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию фак­торы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные резуль­таты. Он дает организации время для прогнозирования воз­можностей, время для составления плана на случай возмож­ных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планиро­вания заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие?

2. Где, по мнению высшего руководства, должно нахо­дится предприятие в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сей­час, в то положение, где его хочет видеть руководство?

Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Анализ макросреды предприятия

Целью изучения внешней среды предприятия является выявление угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для предприятия.

Анализ макросреды предприятия предусматривает изучение и оценку таких факторов: экономических, политических, правовых, демографических, научно–технических, природных и социально-культурных.

Основой анализа служит информация, содержащаяся в периодической прессе: газетах и журналах, а также в разнообразных информационных изданиях, статистических сборниках Украины.

Анализируя экономические факторы макросреды, требуется изучить и дать оценку: тенденции развития экономики Украины в целом, развитию производства товаров номенклатуры предприятия, состоянию государственного бюджета, темпов инфляции, уровня безработицы, уровня налоговых обложений, уровня прибыли населения.

Исследование политических факторов макросреды предусматривает анализ и оценку: политической стабильности в обществе, силы лоббистских групп, направлений развития политической системы, характера политической борьбы, степени общественной поддержки правительственной программы развития.

Анализ правовых факторов предусматривает изучение: действующих законодательных актов Украины, регулирующих деятельность предприятия и их оценку с точки зрения влияния на субъект хозяйствования. Оценка правовых факторов должна касаться выявления допустимых границ деятельности предприятия во взаимоотношениях с другими субъектами рынка, правоспособности в совершении разнообразных видов деятельности, а также в области права и ответственности предприятия.

Анализируя демографические факторы, необходимо дать оценку тенденции динамики численности населения Украины, в том числе региона деятельности предприятия; тенденции уровня рождаемости в Украине.

Анализ научно – технических факторов предусматривает рассмотрение и оценку нововведений в технологии и управлении, появившихся на предприятиях Украины и оценку возможности использования выявленных нововведений в исследуемом предприятии.

Исследование природных факторов предполагает анализ и оценку: экологического фактора, состояния природных ресурсов, природных условий. Оценка экологического фактора базируется на анализе уровня загрязнения окружающей среды в регионе деятельности предприятия и влияния деятельности исследуемого предприятия на ее состояние. Оценка состояния природных ресурсов базируется на анализе их наличия с точки зрения возможности увеличения или, наоборот, угрозы снижения производства и, соответственно, реализации товаров номенклатуры предприятия. Природные условия изучаются в том случае, если предприятие намечает изменить в будущем рынок деятельности.

Анализируя группу социально–культурных факторов макросреды, необходимо изучить и дать оценку: уровня образования в Украине; социальным условиям жизни.

Анализ факторов макросреды следует выполнять в такой последовательности:

1) составление перечня факторов исследуемой макросреды;

2) сбор, обобщение и анализ информации;

3) систематизация результатов анализа и их оценка.

Для обобщения и анализа собранной информации о факторах макросреды целесообразно составить вспомогательную таблицу «Исходные данные для анализа и оценки факторов макросреды». Результаты анализа факторов и их оценку следует отобразить в таблице «Оценка факторов макросреды».

Таблица 1. - Оценка факторов макросреды

Группа факторов	Фактор	Проявление влияния фактора (изменение фактора, состояние)	Характер * влияния фактора на предприятие (+,-)	Оценка ** степени влияния факторов на предприятие, в баллах
Экономические	1. 2. ... и т.д.
Политические
Правовые
Демографические
Научно – технические
Природные
Социально – культурные

*Оценка характера (направленности) влияния на предприятие производится по такой оценочной шкале:

+1 балл – позитивное влияние

- 1 балл – негативное влияние

**Оценка степени влияния фактора на предприятия производится экспертным путем по такой оценочной шкале:

3 балла – сильное влияние 1 балл – слабое влияние

2 балла – умеренное влияние 0 баллов – отсутствие влияния

Анализ непосредственного окружения предприятия.

Анализ непосредственного окружения предприятия допускает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. Если необходимо, изучаются посредники, иностранные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия состоит в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.